Mario Rossi, Milano, sabato 23/6 ore 17,00, grande negozio di nota catena italiana di bricolage e giardinaggio.
Abitiamo da 6 mesi in una nuova casa con un piccolo giardino. Con molta fatica abbiamo quasi finito di sistemare gli interni ed è ora di dedicarsi finalmente al giardino e agli ultimi ritocchi interni (fissare un paio di mensole, una plafoniera, le tende del soggiorno). Non sono propriamente un patito dei lavori in casa e dovrò provvedere anche all’acquisto dei necessari attrezzi. Inoltre non abbiamo “il pollice verde”: il nostro sogno era di avere un posto all’aperto dove far giocare le bambine e goderci i mesi caldi. Finora il giardino è restato praticamente incolto e ora devo decidere quali piante, con quale disposizione e con quali sistemi di cura e irrigazione: un mondo in gran parte sconosciuto…
Giunto in negozio mi trovo davanti migliaia di articoli organizzati per grandi famiglie (arredo bagno, illuminazione, arredo interni, bricolage, pitturazione, giardino, ecc.) ma all’interno di ogni area è molto difficile trovare da sé gli articoli necessari ad eseguire una specifica attività: fissare delle mensole, dei quadri o il bastone di una tenda di quale famiglia fa parte?
La suddivisione per famiglie di prodotti non aiuta: io non devo arredare il bagno ma fissare nel bagno di servizio una plafoniera e un paio di mensole.
Ho le misure di tutto ma non conosco il tipo di fissaggi più adatti per ogni esigenza e gli attrezzi necessari ad effettuare il montaggio: trapano e punte, quali? Arrivato in reparto, esistono alcune decine di tipi del primo e centinaia di tipi delle seconde che, a quanto vedo, dipendono a loro volta dal tipo di materiale da forare e dal tipo di tassello prescelto (spessore e lunghezza). Le indicazioni sono relativamente scarse: un insieme di sigle incomprensibile e qualche piccola scritta sulle confezioni “per il legno”, “per il metallo” e simili. Orientarsi da solo appare subito una impresa ma altrettanto lo è rintracciare un addetto e assicurarsi un po’ della sua attenzione. Il povero ragazzo, per quanto volenteroso, è assediato dai clienti alla postazione “info” e, con l’aiuto del computer oppure a memoria, cerca di dispensare indicazioni sulla localizzazione dei prodotti o sulla loro disponibilità. Attendo il mio turno e quando finalmente tocca a me cerco di spiegare cosa mi serve. Mi fa alcune domande sulle dimensioni degli oggetti da fissare, sul peso che devono sostenere o sulla forma che hanno gli agganci a muro del bastone delle tende o quelli delle mensole. Io non ho tutte queste risposte e lui mi incoraggia a recarmi ai reparti specifici per vedere se ci sono prodotti simili ai miei tramite i quali risalire ai sistemi di fissaggio ideali. Per il trapano mi consiglia un tipo universale completo di valigetta accessori dal prezzo eccessivo: non voglio spendere tanto per una cosa che userò solo raramente. Le risposte sono professionali ma estremamente rapide e concise: figuriamoci se ha il tempo di spiegarmi come usare al meglio il trapano e darmi consigli su come è meglio procedere per montare la plafoniera evitando di fare buchi inutili nel muro…Non è colpa sua ma sono più disorientato di prima e il tempo scorre: cambio obiettivo e mi dedico al giardino.
La situazione è anche peggio: quali piante in base al terreno, alle stagioni, all’orientamento del giardino (pieno sole, ombra, ecc.)? Il grande spazio all’aperto in cui sono esposte piante e accessori, da questo punto di vista, è assolutamente muto: eccettuati i nomi delle piante sul cartellino e pochi simboli sulla loro cura, non esiste nulla che possa aiutare a comporre autonomamente il proprio giardino con la relativa tranquillità di non spendere centinaia di euro per delle piante che, poverette, saranno condannate alla morte dopo poco tempo a causa di una scelta sbagliata….Sono passate quasi due ore con un nulla di fatto e nella mia testa si fa strada l’idea che forse è meglio non comprare nulla e chiamare un operaio: spenderò di più in assoluto ma probabilmente saranno soldi ben spesi. Per rabbonire me stesso e mia moglie non tornerò a mani vuote: una bella piantina di basilico fresco è sempre utile, sempre che la fila alle casse non sia eccessivamente lunga…
CLIENTI E ADDETTI VORREBBERO LE STESSE COSE: E I RETAILERS?
Una recente ricerca, commissionata in USA da Motorola Solutions a un istituto specializzato (Research Now), ha scandagliato le aspettative dei clienti e degli addetti vendita sull’utilizzo delle tecnologie in store per il miglioramento della customer satisfaction.
Circa tre quarti degli addetti e degli store managers intervistati rivela di fornire una migliore customer experience grazie all’utilizzo di moderne tecnologie in store e questa consapevolezza è confermata dal 67% dei clienti intervistati.
Il 61% di questi dichiara che la disponibilità di informazioni, i coupons, il prezzo competitivo e la disponibilità di prodotti in negozio (ampiezza dell’assortimento e riduzione delle rotture di stock) sono più importanti per tenerli legati alla insegna e al negozio rispetto all’elemento umano rappresentato dai venditori.
La gran parte dei clienti dichiara inoltre che le tecnologie orientate al mobile e al self service migliorano la loro shopping experience (self price scanning & checkout e information kiosks su tutte). Il 38% vorrebbe usare una connessione wireless in store per accedere a informazioni via smartphone sui prodotti che vede esposti e postare e condividere consigli e suggerimenti con altri clienti prima di acquistare un determinato prodotto.
Il 43% dichiara un forte interesse per una applicazione per smartphone che, dalla propria “lista degli acquisti”, crei in negozio una mappa del lay out che li guidi a effettuare la spesa seguendo il percorso più efficiente, sicuri di individuare il prodotto che cercano.
Questi dati e la esperienza del Signor Rossi indicano senza ombra di dubbio una domanda da parte dei clienti circa una più efficiente ed efficace esperienza di acquisto che li renda più autonomi e liberi di effettuare le proprie scelte, prediligendo, a seconda dei casi, l’efficienza (es.risparmio di tempo) o la soddisfazione data da un maggiore coinvolgimento emotivo (più informazioni, social sharing, ecc.).
Questa domanda insoddisfatta, a ben vedere, ha delle forti ricadute in termini di business: la stessa ricerca, effettuata durante l’Holiday Shopping dello scorso dicembre, ha sottolineato come i retailers americani stiano tutt’oggi perdendo vendite significative a causa di sistemi di pagamento inefficienti, rotture di stock e insufficiente ampiezza di scelta, considerata non come numero assoluto di categorie e referenze per categoria ma come capacità delle stesse di essere lette, riconosciute, confrontate e acquistate dal cliente.
Un terzo delle visite analizzate dalla ricerca si è concluso con una media di valore non speso pari a $125, causato in gran parte da processi di pagamento inefficienti (es.code) o limitato accesso agli addetti vendita per informazioni e assistenza.
Il 41% degli intervistati ha dichiarato di non essere soddisfatto a causa della impossibilità di ricevere puntuali e precise informazioni sulla disponibilità di un prodotto in negozio ed è stato calcolato che il 68% delle vendite perse sarebbe stato recuperato se un addetto vendita fosse stato capace di ordinare immediatamente il prodotto e farlo consegnare a domicilio al cliente. Ancora, circa il 55% degli acquirenti avrebbero comunque acquistato se un addetto vendita avesse potuto rintracciare il prodotto nelle disponibilità di un’altra filiale della catena e avesse potuto aiutare il cliente a raggiungerla!
Il valore medio di vendite perse ($125) è più alto in alcuni settori tra cui spicca quello del nostro “brico”, identificato nel mondo anglosassone come Do It Yourself (DIY) o meglio come Home Improvement: il valore di vendite medie perse in questo settore per le suddette cause sale a $158 rendendolo uno dei più critici insieme all’arredamento o alla elettronica di consumo.
I retailers americani e nord europei del settore stanno quindi investendo pesantemente in questa direzione per colmare il ritardo. Una delle innovazioni più semplici ma a più immediato impatto positivo è quella rappresentata da semplici sistemi di comunicazione rapida tra addetti: un set di semplici radioline permette agli addetti di tenersi costantemente in contatto, condividendo facilmente competenze specialistiche e fornendo al cliente risposte immediate in tempo reale con il ricorso via radio al collega più informato o allo specialista del settore contiguo.
LOWE’S, 1.745 negozi in USA, Canada e Messico (Home Improvement Centers), è un valido esempio: 42.000 IPhone 4s destinati ai propri venditori per migliorare i processi di negozio e rispondere più velocemente alle domande dei clienti in mobilità e senza dover accedere a un terminale fisso.
L’enorme assortimento di piante e semi (più di 12.000 articoli) è disegnato oltre che per l’e-commerce anche per l’assistenza a distanza sulla migliore cura del proprio giardino.
Ogni confezione è codificata per l’accesso successivo a questa enorme enciclopedia botanica: inserito il codice di una pianta o di un seme nel sito web, appare una scheda dettagliatissima sulle caratteristiche botaniche, su come piantarla e curarla, su quali insetti attira o respinge.
Le piante di LOWE’S sono garantite un anno dall’acquisto ma l’assistenza non è solo post vendita. Prima di disegnare il proprio giardino, tramite l’inserimento dello zip code nel sito web, si viene assegnati ad una determinata zona climatica in cui LOWE’S ha diviso gli Stati Uniti (cold hardiness map): tutte le piante in vendita sono poi codificate come adatte o meno ad una specifica area climatica, aiutando il cliente nella scelta delle piante più adatte al proprio giardino.
E il design del giardino? Sul sito di LOWE’S ci sono decine di giardini catalogati per dimensione, per funzione e per tipo (dai Landscape Gardens ai Butterfly Gardens, disegnati appositamente con piante che favoriscono l’insediamento di colorate varietà di farfalle!).
A ogni giardino corrisponde una immagine fotografica o un rendering nel quale sono specificate le tipologie di piante e la posizione consigliata per ottenere il massimo effetto estetico. A ciascuna pianta selezionata per lo specifico giardino, corrisponde una scheda completa di tutte le informazioni necessarie alla migliore cura. Le istruzioni per la corretta implementazione del giardino prescelto completano il percorso con cui qualsiasi neofita, senza nessuna conoscenza in materia, può trasformarsi autonomamente in giardiniere in men che non si dica.
I settori più classici della manutenzione e della gestione della casa (decorazione, lavori domestici, arredamento, riscaldamento, illuminazione, ecc.) non sono da meno.
Il do it yourself è molto spesso una passione e, complice la crisi economica, sempre più di frequente una necessità. In entrambi i casi, meglio favorirle e supportarle nei clienti sin dalla più tenera età: ed ecco le free build & grow clinics, corsi di bricolage, manualità e modellismo per i ragazzi.
Una specifica area di business offre prodotti, accessori e servizi per tutti coloro che devono traslocare. Ogni trasloco implica la “sistemazione” di una vecchia casa per favorirne la vendita ad un valore più alto e la “preparazione” di nuova casa con le migliorie necessarie a incontrare le necessità ed esprimere la personalità del nuovo proprietario. I Moving Centers di LOWE’S, forniscono in merito consigli precisi anche attraverso apposite videoguide, offrono tutto ciò che serve per effettuare un trasloco semplice ed efficace e, naturalmente, si propongono come punto di riferimento per qualsiasi necessità connessa alla nuova abitazione.
Ancora, una specifica area di business è dedicata al pubblico professionale, quello dei nostri installatori e artigiani ai quali è riservato un apposito sito web e sono offerti servizi che vanno ben al di là della fornitura di articoli professionali: formazione, consulenza legale e fiscale, assistenza gestionale, servizi di marketing per incrementare il proprio business.
Dimenticavo: da LOWE’S un acquisto effettuato via web con pick up service sul proprio negozio di fiducia, fruisce gratuitamente e automaticamente della garanzia ready in 20 minutes, un tempo in cui, probabilmente il nostro Signor Rossi non riuscirebbe a comprarsi neanche la pianticella di basilico….
Abitiamo da 6 mesi in una nuova casa con un piccolo giardino. Con molta fatica abbiamo quasi finito di sistemare gli interni ed è ora di dedicarsi finalmente al giardino e agli ultimi ritocchi interni (fissare un paio di mensole, una plafoniera, le tende del soggiorno). Non sono propriamente un patito dei lavori in casa e dovrò provvedere anche all’acquisto dei necessari attrezzi. Inoltre non abbiamo “il pollice verde”: il nostro sogno era di avere un posto all’aperto dove far giocare le bambine e goderci i mesi caldi. Finora il giardino è restato praticamente incolto e ora devo decidere quali piante, con quale disposizione e con quali sistemi di cura e irrigazione: un mondo in gran parte sconosciuto…
Giunto in negozio mi trovo davanti migliaia di articoli organizzati per grandi famiglie (arredo bagno, illuminazione, arredo interni, bricolage, pitturazione, giardino, ecc.) ma all’interno di ogni area è molto difficile trovare da sé gli articoli necessari ad eseguire una specifica attività: fissare delle mensole, dei quadri o il bastone di una tenda di quale famiglia fa parte?
La suddivisione per famiglie di prodotti non aiuta: io non devo arredare il bagno ma fissare nel bagno di servizio una plafoniera e un paio di mensole.
Ho le misure di tutto ma non conosco il tipo di fissaggi più adatti per ogni esigenza e gli attrezzi necessari ad effettuare il montaggio: trapano e punte, quali? Arrivato in reparto, esistono alcune decine di tipi del primo e centinaia di tipi delle seconde che, a quanto vedo, dipendono a loro volta dal tipo di materiale da forare e dal tipo di tassello prescelto (spessore e lunghezza). Le indicazioni sono relativamente scarse: un insieme di sigle incomprensibile e qualche piccola scritta sulle confezioni “per il legno”, “per il metallo” e simili. Orientarsi da solo appare subito una impresa ma altrettanto lo è rintracciare un addetto e assicurarsi un po’ della sua attenzione. Il povero ragazzo, per quanto volenteroso, è assediato dai clienti alla postazione “info” e, con l’aiuto del computer oppure a memoria, cerca di dispensare indicazioni sulla localizzazione dei prodotti o sulla loro disponibilità. Attendo il mio turno e quando finalmente tocca a me cerco di spiegare cosa mi serve. Mi fa alcune domande sulle dimensioni degli oggetti da fissare, sul peso che devono sostenere o sulla forma che hanno gli agganci a muro del bastone delle tende o quelli delle mensole. Io non ho tutte queste risposte e lui mi incoraggia a recarmi ai reparti specifici per vedere se ci sono prodotti simili ai miei tramite i quali risalire ai sistemi di fissaggio ideali. Per il trapano mi consiglia un tipo universale completo di valigetta accessori dal prezzo eccessivo: non voglio spendere tanto per una cosa che userò solo raramente. Le risposte sono professionali ma estremamente rapide e concise: figuriamoci se ha il tempo di spiegarmi come usare al meglio il trapano e darmi consigli su come è meglio procedere per montare la plafoniera evitando di fare buchi inutili nel muro…Non è colpa sua ma sono più disorientato di prima e il tempo scorre: cambio obiettivo e mi dedico al giardino.
La situazione è anche peggio: quali piante in base al terreno, alle stagioni, all’orientamento del giardino (pieno sole, ombra, ecc.)? Il grande spazio all’aperto in cui sono esposte piante e accessori, da questo punto di vista, è assolutamente muto: eccettuati i nomi delle piante sul cartellino e pochi simboli sulla loro cura, non esiste nulla che possa aiutare a comporre autonomamente il proprio giardino con la relativa tranquillità di non spendere centinaia di euro per delle piante che, poverette, saranno condannate alla morte dopo poco tempo a causa di una scelta sbagliata….Sono passate quasi due ore con un nulla di fatto e nella mia testa si fa strada l’idea che forse è meglio non comprare nulla e chiamare un operaio: spenderò di più in assoluto ma probabilmente saranno soldi ben spesi. Per rabbonire me stesso e mia moglie non tornerò a mani vuote: una bella piantina di basilico fresco è sempre utile, sempre che la fila alle casse non sia eccessivamente lunga…
CLIENTI E ADDETTI VORREBBERO LE STESSE COSE: E I RETAILERS?
Una recente ricerca, commissionata in USA da Motorola Solutions a un istituto specializzato (Research Now), ha scandagliato le aspettative dei clienti e degli addetti vendita sull’utilizzo delle tecnologie in store per il miglioramento della customer satisfaction.
Circa tre quarti degli addetti e degli store managers intervistati rivela di fornire una migliore customer experience grazie all’utilizzo di moderne tecnologie in store e questa consapevolezza è confermata dal 67% dei clienti intervistati.
Il 61% di questi dichiara che la disponibilità di informazioni, i coupons, il prezzo competitivo e la disponibilità di prodotti in negozio (ampiezza dell’assortimento e riduzione delle rotture di stock) sono più importanti per tenerli legati alla insegna e al negozio rispetto all’elemento umano rappresentato dai venditori.
La gran parte dei clienti dichiara inoltre che le tecnologie orientate al mobile e al self service migliorano la loro shopping experience (self price scanning & checkout e information kiosks su tutte). Il 38% vorrebbe usare una connessione wireless in store per accedere a informazioni via smartphone sui prodotti che vede esposti e postare e condividere consigli e suggerimenti con altri clienti prima di acquistare un determinato prodotto.
Il 43% dichiara un forte interesse per una applicazione per smartphone che, dalla propria “lista degli acquisti”, crei in negozio una mappa del lay out che li guidi a effettuare la spesa seguendo il percorso più efficiente, sicuri di individuare il prodotto che cercano.
Questi dati e la esperienza del Signor Rossi indicano senza ombra di dubbio una domanda da parte dei clienti circa una più efficiente ed efficace esperienza di acquisto che li renda più autonomi e liberi di effettuare le proprie scelte, prediligendo, a seconda dei casi, l’efficienza (es.risparmio di tempo) o la soddisfazione data da un maggiore coinvolgimento emotivo (più informazioni, social sharing, ecc.).
Questa domanda insoddisfatta, a ben vedere, ha delle forti ricadute in termini di business: la stessa ricerca, effettuata durante l’Holiday Shopping dello scorso dicembre, ha sottolineato come i retailers americani stiano tutt’oggi perdendo vendite significative a causa di sistemi di pagamento inefficienti, rotture di stock e insufficiente ampiezza di scelta, considerata non come numero assoluto di categorie e referenze per categoria ma come capacità delle stesse di essere lette, riconosciute, confrontate e acquistate dal cliente.
Un terzo delle visite analizzate dalla ricerca si è concluso con una media di valore non speso pari a $125, causato in gran parte da processi di pagamento inefficienti (es.code) o limitato accesso agli addetti vendita per informazioni e assistenza.
Il 41% degli intervistati ha dichiarato di non essere soddisfatto a causa della impossibilità di ricevere puntuali e precise informazioni sulla disponibilità di un prodotto in negozio ed è stato calcolato che il 68% delle vendite perse sarebbe stato recuperato se un addetto vendita fosse stato capace di ordinare immediatamente il prodotto e farlo consegnare a domicilio al cliente. Ancora, circa il 55% degli acquirenti avrebbero comunque acquistato se un addetto vendita avesse potuto rintracciare il prodotto nelle disponibilità di un’altra filiale della catena e avesse potuto aiutare il cliente a raggiungerla!
Il valore medio di vendite perse ($125) è più alto in alcuni settori tra cui spicca quello del nostro “brico”, identificato nel mondo anglosassone come Do It Yourself (DIY) o meglio come Home Improvement: il valore di vendite medie perse in questo settore per le suddette cause sale a $158 rendendolo uno dei più critici insieme all’arredamento o alla elettronica di consumo.
I retailers americani e nord europei del settore stanno quindi investendo pesantemente in questa direzione per colmare il ritardo. Una delle innovazioni più semplici ma a più immediato impatto positivo è quella rappresentata da semplici sistemi di comunicazione rapida tra addetti: un set di semplici radioline permette agli addetti di tenersi costantemente in contatto, condividendo facilmente competenze specialistiche e fornendo al cliente risposte immediate in tempo reale con il ricorso via radio al collega più informato o allo specialista del settore contiguo.
LOWE’S, 1.745 negozi in USA, Canada e Messico (Home Improvement Centers), è un valido esempio: 42.000 IPhone 4s destinati ai propri venditori per migliorare i processi di negozio e rispondere più velocemente alle domande dei clienti in mobilità e senza dover accedere a un terminale fisso.
L’enorme assortimento di piante e semi (più di 12.000 articoli) è disegnato oltre che per l’e-commerce anche per l’assistenza a distanza sulla migliore cura del proprio giardino.
Ogni confezione è codificata per l’accesso successivo a questa enorme enciclopedia botanica: inserito il codice di una pianta o di un seme nel sito web, appare una scheda dettagliatissima sulle caratteristiche botaniche, su come piantarla e curarla, su quali insetti attira o respinge.
Le piante di LOWE’S sono garantite un anno dall’acquisto ma l’assistenza non è solo post vendita. Prima di disegnare il proprio giardino, tramite l’inserimento dello zip code nel sito web, si viene assegnati ad una determinata zona climatica in cui LOWE’S ha diviso gli Stati Uniti (cold hardiness map): tutte le piante in vendita sono poi codificate come adatte o meno ad una specifica area climatica, aiutando il cliente nella scelta delle piante più adatte al proprio giardino.
E il design del giardino? Sul sito di LOWE’S ci sono decine di giardini catalogati per dimensione, per funzione e per tipo (dai Landscape Gardens ai Butterfly Gardens, disegnati appositamente con piante che favoriscono l’insediamento di colorate varietà di farfalle!).
A ogni giardino corrisponde una immagine fotografica o un rendering nel quale sono specificate le tipologie di piante e la posizione consigliata per ottenere il massimo effetto estetico. A ciascuna pianta selezionata per lo specifico giardino, corrisponde una scheda completa di tutte le informazioni necessarie alla migliore cura. Le istruzioni per la corretta implementazione del giardino prescelto completano il percorso con cui qualsiasi neofita, senza nessuna conoscenza in materia, può trasformarsi autonomamente in giardiniere in men che non si dica.
I settori più classici della manutenzione e della gestione della casa (decorazione, lavori domestici, arredamento, riscaldamento, illuminazione, ecc.) non sono da meno.
Il do it yourself è molto spesso una passione e, complice la crisi economica, sempre più di frequente una necessità. In entrambi i casi, meglio favorirle e supportarle nei clienti sin dalla più tenera età: ed ecco le free build & grow clinics, corsi di bricolage, manualità e modellismo per i ragazzi.
Una specifica area di business offre prodotti, accessori e servizi per tutti coloro che devono traslocare. Ogni trasloco implica la “sistemazione” di una vecchia casa per favorirne la vendita ad un valore più alto e la “preparazione” di nuova casa con le migliorie necessarie a incontrare le necessità ed esprimere la personalità del nuovo proprietario. I Moving Centers di LOWE’S, forniscono in merito consigli precisi anche attraverso apposite videoguide, offrono tutto ciò che serve per effettuare un trasloco semplice ed efficace e, naturalmente, si propongono come punto di riferimento per qualsiasi necessità connessa alla nuova abitazione.
Ancora, una specifica area di business è dedicata al pubblico professionale, quello dei nostri installatori e artigiani ai quali è riservato un apposito sito web e sono offerti servizi che vanno ben al di là della fornitura di articoli professionali: formazione, consulenza legale e fiscale, assistenza gestionale, servizi di marketing per incrementare il proprio business.
Dimenticavo: da LOWE’S un acquisto effettuato via web con pick up service sul proprio negozio di fiducia, fruisce gratuitamente e automaticamente della garanzia ready in 20 minutes, un tempo in cui, probabilmente il nostro Signor Rossi non riuscirebbe a comprarsi neanche la pianticella di basilico….
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