Mario Rossi, Milano, sabato 16/6 ore 17,00, grande negozio di nota catena di abbigliamento e articoli sportivi.
Ci siamo, dopo anni di vacanze “organizzate”, dettate essenzialmente dalle mogli alle prese con i figli piccoli, quest’anno si torna al mare, in Grecia, con i vecchi amici con cui da ragazzo andavo in campeggio. Come allora, si baderà poco alle comodità e ai programmi precisi, con l’obiettivo di vivere pienamente un rapporto autentico con il mare.
Torneremo a pescare (a tentare di pescare). A 20 anni di distanza, armato dei pochi ricordi di quelle esperienze, corro a comprare l’attrezzatura adeguata: pesca con canna e pesca subacquea in apnea.
La scelta di canne, mulinelli e attrezzi di tutti i tipi è addirittura sconfinata. Nonostante una breve ricerca su internet e le descrizioni accanto ai prodotti, non è per niente facile orientarsi tra le tante canne: bolognesi, all’inglese, spinning, per pesca dalla spiaggia, dalla barca, dallo scoglio, ecc. In realtà io cerco un buon prodotto multiuso, facile da armare, usare e manutenere. Mi accorgo che pur individuando una canna che probabilmente potrebbe andare, il problema si ripresenta per il mulinello e poi per i numerosissimi tipi di filo, di ami, di galleggianti o di piombi (dipende da quale tecnica di pesca effettui), per non parlare poi di tutti gli altri piccoli attrezzi e accessori le cui funzioni sono in gran parte a me sconosciute o dimenticate.
Una soluzione sembrerebbe quella delle canne complete di mulinello o delle lenze già armate, pronte per l’utilizzo e ideate per il pescatore neofita alla prima esperienza: sinceramente, anche a causa di qualche improbabile accessorio di plastica presente nella confezione (un finto gamberetto di 7/8 cm dai colori sgargianti con un amo enorme semi-nascosto) mi sembrano più che altro dei giocattoli.
Io non sono un pescatore neofita alla prima esperienza: avrei solo bisogno di una “ripetizione” full immersion da parte di un esperto. E poi anche le soluzioni pronte o semi pronte non risolvono il problema a meno che non ci si illuda di non incagliare, spezzare o perdere mai la lenza e di non avere mai neanche la necessità di cambiare qualcosa nell’armo in base alla profondità del mare o al tipo di fondale.
Chiamo un addetto vendita che, dopo un po’ mi raggiunge: gli spiego che avrei bisogno, oltre che dei suoi consigli, anche che mi facesse vedere come fare le più importanti operazioni per armare e riarmare (es.nodi, utilizzo di qualche accessorio, ecc.). Mi risponde di non essere un grande esperto della pesca in mare e che, comunque devo avere pazienza, è sabato e loro non forniscono un servizio di questo genere: mi potrà dare qualche dritta ma per la preparazione e il montaggio dovrò poi arrangiarmi da solo a casa.
Lo lascio e decido di spostarmi al reparto subacquea: devo comprare muta, pesi, fucile, retino e boa.
Se per le mute (una semplice mezza muta) la scelta è abbastanza semplice, la cosa si complica per i pesi (quanti?) e per il fucile (arbalete o pneumatico?).
Le alternative di fucili e accessori sono scarse e alcuni di questi (fiocine, coltelli da sub, ecc.) sono chiusi in vetrina, probabilmente per ragioni di sicurezza. Devo chiamare un addetto e fargli diverse domande: che tipo di boa di segnalazione mi consiglia (in esposizione ne vedo solo una) e quanto deve essere lunga la sagola di sicurezza? Le risposte mi sembrano poco convinte e improntate essenzialmente a vendermi ciò che è disponibile e pronto a scaffale.
L’impressione generale è che questo posto sia specializzato nel fornire agli specialisti quello che loro già sanno di dover comprare, molto meno a fornire a un mezzo neofita l’aiuto necessario. Forse avrei dovuto studiare di più su internet venendo con le idee più chiare. Sono passate quasi due ore con un nulla di fatto. Chiamo uno degli amici che saranno con me in Grecia: anche lui avrebbe proceduto agli acquisti di rito e magari può aiutarmi lui. Mi dice che le catene specializzate non lo sono affatto. Meglio andare in un negozio indipendente dove il proprietario o il commesso sono essi stessi pescatori: pagherai qualche euro in più ma in due ore esci con l’attrezzatura completa più adatta alle tue esigenze, montata per te davanti ai tuoi occhi e quindi con un corso rapido di utilizzo compreso nel prezzo. Sabato prossimo avrò da fare…
SHOPPING EXPERIENCE CHE LATITA
In Italia lo sviluppo retail nell’ambito dello sport è corrisposto negli ultimi anni con l’apertura di strutture di vendita medio-grandi a opera di poche catene che fanno della specializzazione uno dei punti di forza del proprio posizionamento dichiarato.
In generale, a ben guardare, la specializzazione che queste strutture dichiarano, come in altri settori, sembra essere connessa essenzialmente alla dimensione media delle strutture, alla ampiezza e profondità degli assortimenti (categorie e articoli all’interno delle categorie), a un livello apprezzabile di servizio di assistenza pre e post vendita nelle categorie di più ampio e frequente utilizzo, destinate alla pancia del mercato, fatta di clienti amatoriali, attenti al prezzo e con esigenze tecniche medio-basse.
Si è assistito quindi a una rapida focalizzazione degli assortimenti sull’abbigliamento sportivo generalista rispetto a quello più tecnico e ad una relativa de-specializzazione degli assortimenti di articoli sportivi di fascia medio alta. L’assistenza pre e post vendita riguarda solo alcuni comparti (es.ciclismo, tennis) con la presenza, in alcuni casi, di laboratori interni per la manutenzione dei cicli e la incordatura di racchette.
In nessun caso è possibile provare adeguatamente i prodotti, men che meno quelli più tecnici, o accedere a un percorso esperienziale in cui il cliente possa comprare, con il prodotto, un insieme di elementi accessori connessi al suo utilizzo.
Poco o nullo il ricorso alle tecnologie digitali (digital signage), alle dimostrazioni in store, a una consulenza veramente specialistica e personalizzata.
Questo spazio di mercato, quello a più elevata marginalità e fidelizzazione, resta quindi appannaggio di negozi tradizionali o di piccole catene indipendenti, capaci di coniugare una proposta commerciale moderna con una reale attenzione al cliente, costosa in termini di tempo e quantità e qualità delle risorse umane da dedicare.
Salewa, noto marchio internazionale di prodotti e abbigliamento tecnico per la montagna e l’alpinismo, ha inaugurato un concept store presso il proprio quartier generale di Bolzano. Il negozio fa parte di un complesso in cui è presente una delle strutture per arrampicata indoor più grandi e attrezzate d’Europa: oltre 2.000 mq di superficie, 180 vie di arrampicata di diverso grado, aree boulder per l’allenamento di neofiti e professionisti.
E’ un centro che attira visitatori da tutto il nord Italia e dall’estero e, nel negozio, propone una esperienza di acquisto coinvolgente e innovativa: grande attenzione al digital signage con video e immagini di arrampicatori ed escursionisti in azione, esposizione teatralizzata e curata degli articoli più tecnici, video schermi dotati di lettore scanner presso cui il cliente, letto il codice dell’articolo scelto, accede a schede tecniche dettagliatissime per il migliore utilizzo oltre che a informazioni relative alla disponibilità in negozio di taglie e colori.
Il negozio, con una offerta e un lay out pensati per lo sportivo esperto, vende (e molto) anche al cliente amatoriale che assegna alla marca un indubitabile ruolo di leadership tecnica ed esperienziale.
Bass Pro è un retailer statunitense i cui 60 Outdoor World Centers sono veri e propri teatri in cui si vendono essenzialmente esperienze con…attaccati i prodotti.
Tutto, dall’architettura rustica da frontiera americana alla teatralizzazione dei singoli reparti, dalla ricostruzione fedele di interi ambienti selvatici alla presenza di attrazioni ludiche come il tiro a segno, è fatto per stupire, coinvolgere, favorire la spendita di tempo in negozio (immancabile la presenza di un ristorante in stile corsa all’oro).
L’assortimento è stupefacente e si spinge fino ai più sofisticati supporti elettronici per la pesca, la caccia, la geolocalizzazione per tutte le esigenze di attività all’aperto, dal camping alla nautica. Ampio spazio per libri e pubblicazioni, videogiochi, corsi e addirittura per i complementi di arredo e la decorazione di casa in stile country.
L’assistenza pre e post vendita è completa e prevede persino il rimessaggio e la manutenzione di imbarcazioni da pesca di piccola e media taglia presso i Boat Centers contigui ai negozi.
In ogni negozio è presente un centro assistenza per la riparazione dei prodotti e degli accessori danneggiati.
E’ possibile partecipare ai seasonal events (eventi a tema di inizio stagione delle principali discipline tecniche), seguire corsi gratuiti teorici e pratici di pesca con varie tecniche, ottenere licenze di pesca e di caccia, conseguire la patente nautica, provare le esche da pesca in apposite vasche o i fucili da caccia e le armi da fuoco nel poligono sotterraneo del negozio, farsi personalizzare i prodotti con le proprie iniziali o con motivi scelti tra le centinaia disponibili, addirittura farsi…imbalsamare il frutto della propria battuta di caccia o di pesca!
Molte delle attività sono dedicate a bambini e ragazzi in età scolastica con il preciso obiettivo di educare i futuri clienti alle varie discipline sportive dell’outdoor, assicurandosi una fidelizzazione naturale che non ha bisogno di carte fedeltà…
Scheels è un altro retailer statunitense con 24 grandi negozi.
Anche in questo caso è presente una forte vocazione alla teatralizzazione degli ambienti esterni ed interni e lo sforzo continuo di intrattenere e stupire prima ancora di vendere: oltre ad adeguate aree per bambini, alle installazioni ludiche e agli enormi acquari, a Spingfield, Illinois, è presente una ruota panoramica indoor per garantire ai clienti la visione di insieme di questo stupefacente negozio.
L’ampiezza e la profondità della offerta di prodotti e servizi sono simili a quelle di Bass Pro ma Scheels ha un posizionamento più moderno testimoniato dal gusto meno rustico delle strutture, dalla comunicazione e dalla maggiore focalizzazione sull’abbigliamento casual e su sport di massa come il baseball, il basket, l’automobilismo.
Soprattutto, Scheels ricorre più pesantemente alla tecnologia sia per la comunicazione in store (digital signage) che per stimolare gli acquisti e supportare il cliente nella scelta dei prodotti più adeguati: diffusi in molti negozi i simulatori per l’automobilismo (NASCAR, merchandising e abbigliamento), per il golf, per l’hockey, per il baseball (per testare le proprie abilità e provare direttamente alcuni degli articoli sportivi).
E il signor Mario? Se vuole pescare davvero qualcosa meglio che compri la guida delle giovani marmotte…
Ci siamo, dopo anni di vacanze “organizzate”, dettate essenzialmente dalle mogli alle prese con i figli piccoli, quest’anno si torna al mare, in Grecia, con i vecchi amici con cui da ragazzo andavo in campeggio. Come allora, si baderà poco alle comodità e ai programmi precisi, con l’obiettivo di vivere pienamente un rapporto autentico con il mare.
Torneremo a pescare (a tentare di pescare). A 20 anni di distanza, armato dei pochi ricordi di quelle esperienze, corro a comprare l’attrezzatura adeguata: pesca con canna e pesca subacquea in apnea.
La scelta di canne, mulinelli e attrezzi di tutti i tipi è addirittura sconfinata. Nonostante una breve ricerca su internet e le descrizioni accanto ai prodotti, non è per niente facile orientarsi tra le tante canne: bolognesi, all’inglese, spinning, per pesca dalla spiaggia, dalla barca, dallo scoglio, ecc. In realtà io cerco un buon prodotto multiuso, facile da armare, usare e manutenere. Mi accorgo che pur individuando una canna che probabilmente potrebbe andare, il problema si ripresenta per il mulinello e poi per i numerosissimi tipi di filo, di ami, di galleggianti o di piombi (dipende da quale tecnica di pesca effettui), per non parlare poi di tutti gli altri piccoli attrezzi e accessori le cui funzioni sono in gran parte a me sconosciute o dimenticate.
Una soluzione sembrerebbe quella delle canne complete di mulinello o delle lenze già armate, pronte per l’utilizzo e ideate per il pescatore neofita alla prima esperienza: sinceramente, anche a causa di qualche improbabile accessorio di plastica presente nella confezione (un finto gamberetto di 7/8 cm dai colori sgargianti con un amo enorme semi-nascosto) mi sembrano più che altro dei giocattoli.
Io non sono un pescatore neofita alla prima esperienza: avrei solo bisogno di una “ripetizione” full immersion da parte di un esperto. E poi anche le soluzioni pronte o semi pronte non risolvono il problema a meno che non ci si illuda di non incagliare, spezzare o perdere mai la lenza e di non avere mai neanche la necessità di cambiare qualcosa nell’armo in base alla profondità del mare o al tipo di fondale.
Chiamo un addetto vendita che, dopo un po’ mi raggiunge: gli spiego che avrei bisogno, oltre che dei suoi consigli, anche che mi facesse vedere come fare le più importanti operazioni per armare e riarmare (es.nodi, utilizzo di qualche accessorio, ecc.). Mi risponde di non essere un grande esperto della pesca in mare e che, comunque devo avere pazienza, è sabato e loro non forniscono un servizio di questo genere: mi potrà dare qualche dritta ma per la preparazione e il montaggio dovrò poi arrangiarmi da solo a casa.
Lo lascio e decido di spostarmi al reparto subacquea: devo comprare muta, pesi, fucile, retino e boa.
Se per le mute (una semplice mezza muta) la scelta è abbastanza semplice, la cosa si complica per i pesi (quanti?) e per il fucile (arbalete o pneumatico?).
Le alternative di fucili e accessori sono scarse e alcuni di questi (fiocine, coltelli da sub, ecc.) sono chiusi in vetrina, probabilmente per ragioni di sicurezza. Devo chiamare un addetto e fargli diverse domande: che tipo di boa di segnalazione mi consiglia (in esposizione ne vedo solo una) e quanto deve essere lunga la sagola di sicurezza? Le risposte mi sembrano poco convinte e improntate essenzialmente a vendermi ciò che è disponibile e pronto a scaffale.
L’impressione generale è che questo posto sia specializzato nel fornire agli specialisti quello che loro già sanno di dover comprare, molto meno a fornire a un mezzo neofita l’aiuto necessario. Forse avrei dovuto studiare di più su internet venendo con le idee più chiare. Sono passate quasi due ore con un nulla di fatto. Chiamo uno degli amici che saranno con me in Grecia: anche lui avrebbe proceduto agli acquisti di rito e magari può aiutarmi lui. Mi dice che le catene specializzate non lo sono affatto. Meglio andare in un negozio indipendente dove il proprietario o il commesso sono essi stessi pescatori: pagherai qualche euro in più ma in due ore esci con l’attrezzatura completa più adatta alle tue esigenze, montata per te davanti ai tuoi occhi e quindi con un corso rapido di utilizzo compreso nel prezzo. Sabato prossimo avrò da fare…
SHOPPING EXPERIENCE CHE LATITA
In Italia lo sviluppo retail nell’ambito dello sport è corrisposto negli ultimi anni con l’apertura di strutture di vendita medio-grandi a opera di poche catene che fanno della specializzazione uno dei punti di forza del proprio posizionamento dichiarato.
In generale, a ben guardare, la specializzazione che queste strutture dichiarano, come in altri settori, sembra essere connessa essenzialmente alla dimensione media delle strutture, alla ampiezza e profondità degli assortimenti (categorie e articoli all’interno delle categorie), a un livello apprezzabile di servizio di assistenza pre e post vendita nelle categorie di più ampio e frequente utilizzo, destinate alla pancia del mercato, fatta di clienti amatoriali, attenti al prezzo e con esigenze tecniche medio-basse.
Si è assistito quindi a una rapida focalizzazione degli assortimenti sull’abbigliamento sportivo generalista rispetto a quello più tecnico e ad una relativa de-specializzazione degli assortimenti di articoli sportivi di fascia medio alta. L’assistenza pre e post vendita riguarda solo alcuni comparti (es.ciclismo, tennis) con la presenza, in alcuni casi, di laboratori interni per la manutenzione dei cicli e la incordatura di racchette.
In nessun caso è possibile provare adeguatamente i prodotti, men che meno quelli più tecnici, o accedere a un percorso esperienziale in cui il cliente possa comprare, con il prodotto, un insieme di elementi accessori connessi al suo utilizzo.
Poco o nullo il ricorso alle tecnologie digitali (digital signage), alle dimostrazioni in store, a una consulenza veramente specialistica e personalizzata.
Questo spazio di mercato, quello a più elevata marginalità e fidelizzazione, resta quindi appannaggio di negozi tradizionali o di piccole catene indipendenti, capaci di coniugare una proposta commerciale moderna con una reale attenzione al cliente, costosa in termini di tempo e quantità e qualità delle risorse umane da dedicare.
Salewa, noto marchio internazionale di prodotti e abbigliamento tecnico per la montagna e l’alpinismo, ha inaugurato un concept store presso il proprio quartier generale di Bolzano. Il negozio fa parte di un complesso in cui è presente una delle strutture per arrampicata indoor più grandi e attrezzate d’Europa: oltre 2.000 mq di superficie, 180 vie di arrampicata di diverso grado, aree boulder per l’allenamento di neofiti e professionisti.
E’ un centro che attira visitatori da tutto il nord Italia e dall’estero e, nel negozio, propone una esperienza di acquisto coinvolgente e innovativa: grande attenzione al digital signage con video e immagini di arrampicatori ed escursionisti in azione, esposizione teatralizzata e curata degli articoli più tecnici, video schermi dotati di lettore scanner presso cui il cliente, letto il codice dell’articolo scelto, accede a schede tecniche dettagliatissime per il migliore utilizzo oltre che a informazioni relative alla disponibilità in negozio di taglie e colori.
Il negozio, con una offerta e un lay out pensati per lo sportivo esperto, vende (e molto) anche al cliente amatoriale che assegna alla marca un indubitabile ruolo di leadership tecnica ed esperienziale.
Bass Pro è un retailer statunitense i cui 60 Outdoor World Centers sono veri e propri teatri in cui si vendono essenzialmente esperienze con…attaccati i prodotti.
Tutto, dall’architettura rustica da frontiera americana alla teatralizzazione dei singoli reparti, dalla ricostruzione fedele di interi ambienti selvatici alla presenza di attrazioni ludiche come il tiro a segno, è fatto per stupire, coinvolgere, favorire la spendita di tempo in negozio (immancabile la presenza di un ristorante in stile corsa all’oro).
L’assortimento è stupefacente e si spinge fino ai più sofisticati supporti elettronici per la pesca, la caccia, la geolocalizzazione per tutte le esigenze di attività all’aperto, dal camping alla nautica. Ampio spazio per libri e pubblicazioni, videogiochi, corsi e addirittura per i complementi di arredo e la decorazione di casa in stile country.
L’assistenza pre e post vendita è completa e prevede persino il rimessaggio e la manutenzione di imbarcazioni da pesca di piccola e media taglia presso i Boat Centers contigui ai negozi.
In ogni negozio è presente un centro assistenza per la riparazione dei prodotti e degli accessori danneggiati.
E’ possibile partecipare ai seasonal events (eventi a tema di inizio stagione delle principali discipline tecniche), seguire corsi gratuiti teorici e pratici di pesca con varie tecniche, ottenere licenze di pesca e di caccia, conseguire la patente nautica, provare le esche da pesca in apposite vasche o i fucili da caccia e le armi da fuoco nel poligono sotterraneo del negozio, farsi personalizzare i prodotti con le proprie iniziali o con motivi scelti tra le centinaia disponibili, addirittura farsi…imbalsamare il frutto della propria battuta di caccia o di pesca!
Molte delle attività sono dedicate a bambini e ragazzi in età scolastica con il preciso obiettivo di educare i futuri clienti alle varie discipline sportive dell’outdoor, assicurandosi una fidelizzazione naturale che non ha bisogno di carte fedeltà…
Scheels è un altro retailer statunitense con 24 grandi negozi.
Anche in questo caso è presente una forte vocazione alla teatralizzazione degli ambienti esterni ed interni e lo sforzo continuo di intrattenere e stupire prima ancora di vendere: oltre ad adeguate aree per bambini, alle installazioni ludiche e agli enormi acquari, a Spingfield, Illinois, è presente una ruota panoramica indoor per garantire ai clienti la visione di insieme di questo stupefacente negozio.
L’ampiezza e la profondità della offerta di prodotti e servizi sono simili a quelle di Bass Pro ma Scheels ha un posizionamento più moderno testimoniato dal gusto meno rustico delle strutture, dalla comunicazione e dalla maggiore focalizzazione sull’abbigliamento casual e su sport di massa come il baseball, il basket, l’automobilismo.
Soprattutto, Scheels ricorre più pesantemente alla tecnologia sia per la comunicazione in store (digital signage) che per stimolare gli acquisti e supportare il cliente nella scelta dei prodotti più adeguati: diffusi in molti negozi i simulatori per l’automobilismo (NASCAR, merchandising e abbigliamento), per il golf, per l’hockey, per il baseball (per testare le proprie abilità e provare direttamente alcuni degli articoli sportivi).
E il signor Mario? Se vuole pescare davvero qualcosa meglio che compri la guida delle giovani marmotte…
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