Mario Rossi, Milano, sabato 16/7, ore 17,40, grande concessionaria di auto di gamma medio alta.
Ho letto recensioni su internet, assunto informazioni, fatto confronti e, almeno credo, ho le idee abbastanza chiare su modello, motore, dotazioni, budget orientativo di spesa.
L’auto che voglio è esposta in vetrina ma il prezzo esposto (poco oltre i €70.000) supera la mia previsione, quindi si riferisce a motore e allestimento esposti (le sigle sul foglio prezzo non aiutano a capire…).
Con i colori esterno e interno non ci siamo: peccato, speravo di vedere dal vivo l’auto come l’avevo configurata su internet…
Dopo circa 20 minuti di attesa arriva il venditore: è cortese e affabile e mi invita subito ad accomodarmi in auto. Faccio tante domande (non compro mica una scatoletta di tonno, spenderò più di €60.000!): conferme delle informazioni cercate in internet e nuove domande suscitate dal contatto con la macchina. Accessori e relativi prezzi, potenza/cavalli, consumi, capienza baule, doti fuoristradistiche, ecc.
Il venditore non può che andare a memoria: l’impresa è ardua e spesso deve ricorrere al catalogo o, dopo un “mi sembra” o un “non vorrei sbagliarmi”, deve rimandare a una successiva consultazione al pc…
Ci accomodiamo quasi subito alla scrivania dove cerchiamo risposte alle domande sorte mentre armeggiavo con la macchina. Lui consulta frequentemente il pc per capire se sulla versione scelta è possibile avere una determinata combinazione di accessori. Spesso dobbiamo tornare all’autovettura per controllare dettagli e capire meglio di cosa stiamo parlando e poi in postazione per verificare il prezzo.
Arriva il fatidico momento della scelta del colore: dobbiamo alzarci nuovamente e andare dall’altra parte dello showroom per vedere i colori su una apposita paretina con inserti metallici tramite i quali, sotto una luce ingannevole, dovrei effettuare una delle scelte più difficili. E infatti non riesco a decidere tra due diverse tonalità.
L’addetto torna al pc: in magazzino c’è un’auto del colore in questione. Lo seguo e, raggiunta la macchina con qualche difficoltà, ottengo un’idea sommaria del colore: la macchina è schiacciata sulle altre (nessuna visione di insieme), è impolverata e la luce è quella che è…
Dopo 2 ore esco con il contratto in mano: ho speso €58.000 e sono combattuto….la macchina che mi arriverà sarà proprio come la volevo? Prevedevo di spendere più di 60.000: ho risparmiato o ho dimenticato qualcosa d’importante? Controlliamo sul contratto: il bluetooth c’è? Sì, almeno credo, dovrebbe far parte di questo “XY Pack”. E i sensori di parcheggio? E le barre sul tetto? E…
L’AUTOMOBILE: COMFORT, DESIGN, TECNOLOGIA VENDUTE COME 30 ANNI FA
Brand experience, l’elemento esperienziale che il consumatore percepisce e misura nei luoghi e nei momenti in cui entra in contatto in senso lato con la marca. Quindi,
al di là della percezione passiva suggerita dalla comunicazione pubblicitaria, entrano in gioco aspetti di fisicità legati a luoghi, tempi e modi in cui, in maniera interattiva e polisensoriale, la marca si offre (o in molti casi si nasconde) al consumatore.
Di conseguenza la congruenza di questi elementi fisici e tangibili con quelli emotivi e valoriali evocati dalla pubblicità dovrebbe assumere estrema centralità nelle politiche di distribuzione della marca, ancor più nel caso di brand distribuiti in catene retail monomarca, espressione di una volontà strategica di presidio diretto del rapporto con il cliente attraverso l’integrazione verticale del sistema aziendale nel suo complesso.
Il negozio (location, strutture, prodotti e persone) come luogo fisico in cui la marca può esprimersi nel modo più completo e quindi più efficace, in teoria….
In pratica, soprattutto in Italia, se ne fa un gran parlare ma il gap tra teoria e realtà è molto ampio.
Torniamo al Signor Rossi.
L’automobile è un prodotto relativamente maturo ma soggetto a continui ripensamenti dal punto di vista del design e delle innovazioni tecnologiche finalizzate a migliorarne il comfort, la sicurezza, i costi di esercizio e, soprattutto, l’impatto ambientale.
Le case produttrici sono tra i top spenders del mercato pubblicitario e i siti contengono video, virtual tours e avanzati configuratori con cui il cliente può “giocare” a progettare l’auto perfetta vedendola magicamente prendere forma sotto i propri occhi. Luoghi virtuali in cui si entra in forte e diretto contatto emotivo con il brand, con l’auto dei sogni, con un mondo ideale fatto di aspirazioni e desideri e in cui si raccolgono informazioni, si confronta, si calcola, si pianifica…
Stupisce allora come la “shopping experience” sia restata più o meno quella di 30 anni fa e lo strumento di in store marketing del 2° millennio rimanga il catalogo di carta patinata (del tutto uguale a quello scaricabile da internet). Lo “showroom” è restato lo stesso posto freddo e impersonale che era. Soprattutto, il mondo emotivo evocato dalla pubblicità è restato a casa, nella tv, chiuso a chiave negli spot!
Le interazioni con il brand e con il prodotto (complessa combinazione tra decine di possibilità estetiche, tecniche, funzionali) sono quasi totalmente delegate al consulente di vendita che è al tempo stesso ambasciatore del brand, story teller, catalogo/listino in tempo reale e cerca di rispondere alle domande e suggerire le scelte mentre il cliente è seduto al posto di guida della macchina esposta.
Fatale che la “vendita” si sposti rapidamente alla scrivania dove, tra cataloghi cartacei e informazioni dal pc (visibili solo al venditore), si entra nella parte razionale (noiosa e problematica) della vendita con una inquantificabile ma pesante ricaduta sulla redditività, legata a accessori, optionals, servizi e…sogni.
SOLUZIONI
Il digital signage e supporti di comunicazione in store di maggiore impatto sarebbero di grande aiuto a fronte di investimenti relativamente contenuti.
Ma le vere opportunità (alla portata tecnico-economica di qualsiasi concessionario, meglio se supportato dalla casa madre) sono quelle offerte da strumenti evoluti di supporto alla vendita.
Lo stesso configuratore presente sul web, comandato magari da un touch screen e supportato da uno schermo di discrete dimensioni, rappresenta una intelligente e poco costosa soluzione di infotainment.
Il cliente, in attesa del consulente e poi aiutato da quest’ultimo, crea letteralmente la propria auto ricevendo una consulenza ampia, trasparente, moderna e professionale.
Allo stesso tempo vive l’esperienza di “giocare” personalmente e continuamente tra macchina esposta e proiezione virtuale dei propri desideri. Sullo schermo, in tempo reale, il cliente verifica l’impatto dei suoi desideri sull’estetica della vettura, su dotazioni, funzioni e prezzo.
La vera innovazione però è quella dell’utilizzo di tablets per la gestione della vendita direttamente “sulla vettura esposta” con il consulente che accede istantaneamente a tutte le informazioni necessarie per configurare l’autovettura passo dopo passo, lì e in quel momento, portando il cliente al desk esclusivamente per la formalizzazione dell’acquisto!
Si tratta di applicazioni semplici ma potenti anche dal punto di vista di gestione e controllo delle politiche di vendita e incentivazione: l’addetto riceve istruzioni e suggerimenti “interni” per una vendita più qualitativa e redditizia e informazioni personali relative all’incidenza di quella specifica vendita sul proprio status di incentivazione.
Interessanti esperienze vengono dagli USA: Apple spinge decisamente l’IPad2 sul mercato Business per le possibili applicazioni in svariati settori, aprendo alla generazione da parte degli utilizzatori di apps e software di interfaccia per la visualizzazione istantanea delle informazioni necessarie alla gestione di qualsiasi processo.
A inizio 2011, secondo una indagine condotta dal Wall Street Journal, il 65% delle “Fortune 100 Companies” aveva introdotto IPad per la gestione di processi in mobilità.
Forbes, a marzo, pubblicava la top 40 dei neo utilizzatori con oltre 80.000 Ipad2 distribuiti ai dipendenti di aziende dei più svariati settori (Dipartimenti Governativi, Università e Formazione, Sanità, Aziende produttive e commerciali, ecc.).
Tornando all’auto, non è necessario essere una Fortune 100 Company per usare un tablet: un “dealer” indipendente dell’Arizona, RC AUTO, lo ha adottato come strumento evoluto di supporto alla vendita.
Viene usato per mostrare ai clienti tutte le caratteristiche dell’auto, verificare istantaneamente dotazioni, optional e prezzi, controllare giacenze e tempi di consegna, proporre formule di finanziamento e concludere la vendita con il cliente seduto nell’auto o praticamente dovunque (anche a domicilio….).
I 17 documenti necessari alla formalizzazione della vendita sono pronti a fine processo in 4 minuti (anziché 40!). Niente cataloghi, niente “controlliamo al pc”, niente carta…
Risultato: +35% di vendite rispetto all’anno precedente, in buona parte dovute, dicono alla RC AUTO, all’utilizzo di sistemi tecnologici di supporto alla vendita.
E in Italia? Una stagione di magnifici spot televisivi ci attende (e i TG a snocciolare dati negativi sull’andamento del mercato dell’auto). Buona visione a tutti!
Ho letto recensioni su internet, assunto informazioni, fatto confronti e, almeno credo, ho le idee abbastanza chiare su modello, motore, dotazioni, budget orientativo di spesa.
L’auto che voglio è esposta in vetrina ma il prezzo esposto (poco oltre i €70.000) supera la mia previsione, quindi si riferisce a motore e allestimento esposti (le sigle sul foglio prezzo non aiutano a capire…).
Con i colori esterno e interno non ci siamo: peccato, speravo di vedere dal vivo l’auto come l’avevo configurata su internet…
Dopo circa 20 minuti di attesa arriva il venditore: è cortese e affabile e mi invita subito ad accomodarmi in auto. Faccio tante domande (non compro mica una scatoletta di tonno, spenderò più di €60.000!): conferme delle informazioni cercate in internet e nuove domande suscitate dal contatto con la macchina. Accessori e relativi prezzi, potenza/cavalli, consumi, capienza baule, doti fuoristradistiche, ecc.
Il venditore non può che andare a memoria: l’impresa è ardua e spesso deve ricorrere al catalogo o, dopo un “mi sembra” o un “non vorrei sbagliarmi”, deve rimandare a una successiva consultazione al pc…
Ci accomodiamo quasi subito alla scrivania dove cerchiamo risposte alle domande sorte mentre armeggiavo con la macchina. Lui consulta frequentemente il pc per capire se sulla versione scelta è possibile avere una determinata combinazione di accessori. Spesso dobbiamo tornare all’autovettura per controllare dettagli e capire meglio di cosa stiamo parlando e poi in postazione per verificare il prezzo.
Arriva il fatidico momento della scelta del colore: dobbiamo alzarci nuovamente e andare dall’altra parte dello showroom per vedere i colori su una apposita paretina con inserti metallici tramite i quali, sotto una luce ingannevole, dovrei effettuare una delle scelte più difficili. E infatti non riesco a decidere tra due diverse tonalità.
L’addetto torna al pc: in magazzino c’è un’auto del colore in questione. Lo seguo e, raggiunta la macchina con qualche difficoltà, ottengo un’idea sommaria del colore: la macchina è schiacciata sulle altre (nessuna visione di insieme), è impolverata e la luce è quella che è…
Dopo 2 ore esco con il contratto in mano: ho speso €58.000 e sono combattuto….la macchina che mi arriverà sarà proprio come la volevo? Prevedevo di spendere più di 60.000: ho risparmiato o ho dimenticato qualcosa d’importante? Controlliamo sul contratto: il bluetooth c’è? Sì, almeno credo, dovrebbe far parte di questo “XY Pack”. E i sensori di parcheggio? E le barre sul tetto? E…
L’AUTOMOBILE: COMFORT, DESIGN, TECNOLOGIA VENDUTE COME 30 ANNI FA
Brand experience, l’elemento esperienziale che il consumatore percepisce e misura nei luoghi e nei momenti in cui entra in contatto in senso lato con la marca. Quindi,
al di là della percezione passiva suggerita dalla comunicazione pubblicitaria, entrano in gioco aspetti di fisicità legati a luoghi, tempi e modi in cui, in maniera interattiva e polisensoriale, la marca si offre (o in molti casi si nasconde) al consumatore.
Di conseguenza la congruenza di questi elementi fisici e tangibili con quelli emotivi e valoriali evocati dalla pubblicità dovrebbe assumere estrema centralità nelle politiche di distribuzione della marca, ancor più nel caso di brand distribuiti in catene retail monomarca, espressione di una volontà strategica di presidio diretto del rapporto con il cliente attraverso l’integrazione verticale del sistema aziendale nel suo complesso.
Il negozio (location, strutture, prodotti e persone) come luogo fisico in cui la marca può esprimersi nel modo più completo e quindi più efficace, in teoria….
In pratica, soprattutto in Italia, se ne fa un gran parlare ma il gap tra teoria e realtà è molto ampio.
Torniamo al Signor Rossi.
L’automobile è un prodotto relativamente maturo ma soggetto a continui ripensamenti dal punto di vista del design e delle innovazioni tecnologiche finalizzate a migliorarne il comfort, la sicurezza, i costi di esercizio e, soprattutto, l’impatto ambientale.
Le case produttrici sono tra i top spenders del mercato pubblicitario e i siti contengono video, virtual tours e avanzati configuratori con cui il cliente può “giocare” a progettare l’auto perfetta vedendola magicamente prendere forma sotto i propri occhi. Luoghi virtuali in cui si entra in forte e diretto contatto emotivo con il brand, con l’auto dei sogni, con un mondo ideale fatto di aspirazioni e desideri e in cui si raccolgono informazioni, si confronta, si calcola, si pianifica…
Stupisce allora come la “shopping experience” sia restata più o meno quella di 30 anni fa e lo strumento di in store marketing del 2° millennio rimanga il catalogo di carta patinata (del tutto uguale a quello scaricabile da internet). Lo “showroom” è restato lo stesso posto freddo e impersonale che era. Soprattutto, il mondo emotivo evocato dalla pubblicità è restato a casa, nella tv, chiuso a chiave negli spot!
Le interazioni con il brand e con il prodotto (complessa combinazione tra decine di possibilità estetiche, tecniche, funzionali) sono quasi totalmente delegate al consulente di vendita che è al tempo stesso ambasciatore del brand, story teller, catalogo/listino in tempo reale e cerca di rispondere alle domande e suggerire le scelte mentre il cliente è seduto al posto di guida della macchina esposta.
Fatale che la “vendita” si sposti rapidamente alla scrivania dove, tra cataloghi cartacei e informazioni dal pc (visibili solo al venditore), si entra nella parte razionale (noiosa e problematica) della vendita con una inquantificabile ma pesante ricaduta sulla redditività, legata a accessori, optionals, servizi e…sogni.
SOLUZIONI
Il digital signage e supporti di comunicazione in store di maggiore impatto sarebbero di grande aiuto a fronte di investimenti relativamente contenuti.
Ma le vere opportunità (alla portata tecnico-economica di qualsiasi concessionario, meglio se supportato dalla casa madre) sono quelle offerte da strumenti evoluti di supporto alla vendita.
Lo stesso configuratore presente sul web, comandato magari da un touch screen e supportato da uno schermo di discrete dimensioni, rappresenta una intelligente e poco costosa soluzione di infotainment.
Il cliente, in attesa del consulente e poi aiutato da quest’ultimo, crea letteralmente la propria auto ricevendo una consulenza ampia, trasparente, moderna e professionale.
Allo stesso tempo vive l’esperienza di “giocare” personalmente e continuamente tra macchina esposta e proiezione virtuale dei propri desideri. Sullo schermo, in tempo reale, il cliente verifica l’impatto dei suoi desideri sull’estetica della vettura, su dotazioni, funzioni e prezzo.
La vera innovazione però è quella dell’utilizzo di tablets per la gestione della vendita direttamente “sulla vettura esposta” con il consulente che accede istantaneamente a tutte le informazioni necessarie per configurare l’autovettura passo dopo passo, lì e in quel momento, portando il cliente al desk esclusivamente per la formalizzazione dell’acquisto!
Si tratta di applicazioni semplici ma potenti anche dal punto di vista di gestione e controllo delle politiche di vendita e incentivazione: l’addetto riceve istruzioni e suggerimenti “interni” per una vendita più qualitativa e redditizia e informazioni personali relative all’incidenza di quella specifica vendita sul proprio status di incentivazione.
Interessanti esperienze vengono dagli USA: Apple spinge decisamente l’IPad2 sul mercato Business per le possibili applicazioni in svariati settori, aprendo alla generazione da parte degli utilizzatori di apps e software di interfaccia per la visualizzazione istantanea delle informazioni necessarie alla gestione di qualsiasi processo.
A inizio 2011, secondo una indagine condotta dal Wall Street Journal, il 65% delle “Fortune 100 Companies” aveva introdotto IPad per la gestione di processi in mobilità.
Forbes, a marzo, pubblicava la top 40 dei neo utilizzatori con oltre 80.000 Ipad2 distribuiti ai dipendenti di aziende dei più svariati settori (Dipartimenti Governativi, Università e Formazione, Sanità, Aziende produttive e commerciali, ecc.).
Tornando all’auto, non è necessario essere una Fortune 100 Company per usare un tablet: un “dealer” indipendente dell’Arizona, RC AUTO, lo ha adottato come strumento evoluto di supporto alla vendita.
Viene usato per mostrare ai clienti tutte le caratteristiche dell’auto, verificare istantaneamente dotazioni, optional e prezzi, controllare giacenze e tempi di consegna, proporre formule di finanziamento e concludere la vendita con il cliente seduto nell’auto o praticamente dovunque (anche a domicilio….).
I 17 documenti necessari alla formalizzazione della vendita sono pronti a fine processo in 4 minuti (anziché 40!). Niente cataloghi, niente “controlliamo al pc”, niente carta…
Risultato: +35% di vendite rispetto all’anno precedente, in buona parte dovute, dicono alla RC AUTO, all’utilizzo di sistemi tecnologici di supporto alla vendita.
E in Italia? Una stagione di magnifici spot televisivi ci attende (e i TG a snocciolare dati negativi sull’andamento del mercato dell’auto). Buona visione a tutti!
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