Retail e mobile shopping – l’ora dell’omnichannel retailing
Ogni giorno nel mondo vengono postati più di 340 milioni di twitter shopping-oriented, inerenti quindi attività di acquisto di prodotti e servizi (Business Insider, LocalResponse, New York, agosto 2012).
Si diffonde velocemente tra i consumatori il fenomeno dello showrooming, la pratica che vede sempre più clienti effettuare scelte di acquisto nei negozi fisici (provare, toccare, confrontare e scegliere) per poi acquistare gli stessi prodotti più comodamente e convenientemente on-line attraverso un numero crescente di device, soprattutto mobili.
Si pensi che recentemente in Usa, per combattere questo fenomeno, è nata Tip or Skip, una game app che, attraverso un semplice meccanismo di like/dislike sui prodotti, ne incentiva l’acquisto in negozi fisici invece che on-line.
Questo piccolo esempio è solo l’ultimo di come i brick and mortar retailer stiano cercando di difendersi dagli e-tailer.
Infatti, da oltre 10 anni e soprattutto nei mercati più avanzati, i retailer combattono con la esplosione di Internet e con la digitalizzazione dei canali di comunicazione. Smartphone, tablet, texting come twitter e social networking hanno amplificato la crescita dell’e-commerce con indubbi riflessi negativi sulle performance commerciali dei punti vendita “fisici” e sulla fidelizzazione dei clienti alle insegne, incidendo pericolosamente sulla capacità di queste di recuperare e mantenere le vendite in futuro.
I retailer hanno reagito introducendo essi stessi tecnologie digitali e affinandole con sempre maggiore convinzione per renderle parte importante delle proprie attività di contatto e gestione della relazione con il cliente.
Questo processo ha però lavorato verticalmente su singole tecnologie destinate a specifiche applicazioni. Solo recentemente si è fatto strada un approccio davvero strategico e integrato al mondo digitale da parte dei retailer per i quali, negli USA, si parla ormai di omnichannel retailing, ad indicare il fatto che la “digitalizzazione” è ormai un processo generale che riguarda non tanto o non solo il cliente e il suo comportamento di scelta e di acquisto quanto un nuova modalità con cui il retailer deve interpretare il proprio ruolo sul mercato. L’essenza stessa del retailer, a partire dal negozio fisico e dal suo contenuto, deve essere completamente ripensata per adattarsi a questa nuova realtà, arrivando a identificare la digitalizzazione come una possibile strada di differenziazione strategica sul mercato.
Questo nuovo modo di concepire il proprio ruolo da parte dei retailer, risponde alla evidenza che il cliente always connected può comprare lo stesso prodotto attraverso un numero elevato di canali alternativi, servendosi di un numero crescente di strumenti utilizzabili praticamente dovunque e in qualunque momento.
Secondo una ricerca commissionata da Motorola Solutions (Annual Holiday Shopping Survey Results, dicembre 2011) più dell’80% dei retailer brick & mortar negli Usa saranno dotati di rete wireless continuamente connessa in tutti i loro negozi entro il 2017.
Nella consapevolezza che nulla vende come il servizio, più della metà dei retailer americani vede nel miglioramento del servizio il principale driver economico di investimenti in tecnologie digitali con l’obiettivo che la forza vendita, ad esempio, debba avere accesso istantaneo a informazioni sul prodotto più ampie e complete di quelle in possesso di qualsiasi cliente (Retail Vision Survey 2012, Motorola Solutions).
Relativamente al servizio, la stessa ricerca mostra come i retailer americani si stiano focalizzando sullo sviluppo di in-store mobile applications e si aspettano che entro 5 anni negli USA più del 50% dei clienti completeranno i propri acquisti in negozio attraverso applicazioni di self check-out sui propri device mobili.
Ancora, le tecnologie digitali avranno un impatto molto forte sulle strategie di inventory dei retailer e sui servizi post vendita come la consegna domiciliare: la possibilità di vendere in negozio un modello, una taglia o un colore di un prodotto temporaneamente non disponibile o non esposto in via continuativa, assicurando una consegna rapida ed efficiente, diventa di importanza capitale per vincere la battaglia contro e-tailer come Amazon che stanno infatti investendo pesantemente sulla erogazione di servizi di consegna giornaliera (lo stesso giorno dell’ordine) per i clienti delle aree urbane!
L’omnichannel retailing apre infine allo sfruttamento intensivo di conoscenze sul cliente estremamente utili alla interpretazione predittiva dei comportamenti di acquisto.
Più della metà dei retailer americani ha l’obiettivo di utilizzare in modo strutturato dal 2017 metriche psicografiche costruite attraverso la misurazione dei dati dei social networks.
Il meta obiettivo è costituito dall’abbattimento della frattura tra on-line merchandising e off-line operations per offrire una brand experience unica e differenziante lungo tutti i canali, ovunque e in ogni momento, evitando confusione e insoddisfazione nel cliente e conseguente perdita di business.
Ecco alcuni esempi di integrazione on/off-line.
Macy’s è uno dei primi retailer a lanciare nel proprio flagship store di New York Herald Square una app per l’orientamento indoor tramite tecnologia GPS (presto disponibile negli altri negozi della rete). Tramite l’applicazione, il cliente può orientarsi all’interno del più grande department store del mondo, rintracciare velocemente la posizione dei prodotti e dei brand preferiti, ricevere offerte istantanee sui prodotti ricercati, accedere alle informazioni di ogni prodotto e alle recensioni di altri clienti dopo averne inquadrato il barcode con il telefono, pagare il conto con carta di credito direttamente dallo smartphone….
La possibilità di comprare lo stesso prodotto on-line esiste ed è ineliminabile ma per Macy’s lo showrooming non rappresenterà un grande problema…
Walmart ha costituito nel 2011 il proprio @WalmartLabs Group con l’obiettivo di sviluppare una strategia digitale vincente. Recentemente sono state introdotte nuove applicazioni mobile per garantire al cliente alcuni utili strumenti self-service per i propri acquisti.
Ad esempio, è possibile creare una shopping list direttamente sul telefono (o sul computer con sincronizzazione automatica) e poi modificarla tramite comandi vocali per essere sicuri di non dimenticare nulla…L’applicazione calcola in tempo reale il prezzo totale della lista e lo aggiorna immediatamente dopo ogni integrazione, evidenzia la disponibilità dei prodotti in lista presso il proprio negozio preferito o altri negozi della catena opportunamente selezionati (es. il più vicino alla propria localizzazione in quel momento), segnala le offerte e i coupons disponibili sui prodotti in lista, permette l’accesso a tutti i dettagli informativi relativi ai prodotti. La lista può essere inoltrata via mail e, una volta arrivati in negozio (per ora alcuni negozi della sconfinata rete Walmart), è possibile ricevere sul telefono indicazioni sulla localizzazione a scaffale dei prodotti…
Tutto questo a condizione che il telefono sia sempre nella tasca del cliente e che, ovviamente, sia sempre carico…
Starbucks sta testando degli speciali no plug-in tabletop pads che permetteranno a tutti i clienti di ricaricare i telefoni semplicemente posandoceli sopra mentre si gusta un Frappuccino…
La catena offre già accesso Wi-Fi gratuito ai propri clienti e alla fine del test, attualmente in corso in 17 negozi, aggiungerà stabilmente questo nuovo ingrediente al suo ineguagliabile menù esperienziale…
Ogni giorno nel mondo vengono postati più di 340 milioni di twitter shopping-oriented, inerenti quindi attività di acquisto di prodotti e servizi (Business Insider, LocalResponse, New York, agosto 2012).
Si diffonde velocemente tra i consumatori il fenomeno dello showrooming, la pratica che vede sempre più clienti effettuare scelte di acquisto nei negozi fisici (provare, toccare, confrontare e scegliere) per poi acquistare gli stessi prodotti più comodamente e convenientemente on-line attraverso un numero crescente di device, soprattutto mobili.
Si pensi che recentemente in Usa, per combattere questo fenomeno, è nata Tip or Skip, una game app che, attraverso un semplice meccanismo di like/dislike sui prodotti, ne incentiva l’acquisto in negozi fisici invece che on-line.
Questo piccolo esempio è solo l’ultimo di come i brick and mortar retailer stiano cercando di difendersi dagli e-tailer.
Infatti, da oltre 10 anni e soprattutto nei mercati più avanzati, i retailer combattono con la esplosione di Internet e con la digitalizzazione dei canali di comunicazione. Smartphone, tablet, texting come twitter e social networking hanno amplificato la crescita dell’e-commerce con indubbi riflessi negativi sulle performance commerciali dei punti vendita “fisici” e sulla fidelizzazione dei clienti alle insegne, incidendo pericolosamente sulla capacità di queste di recuperare e mantenere le vendite in futuro.
I retailer hanno reagito introducendo essi stessi tecnologie digitali e affinandole con sempre maggiore convinzione per renderle parte importante delle proprie attività di contatto e gestione della relazione con il cliente.
Questo processo ha però lavorato verticalmente su singole tecnologie destinate a specifiche applicazioni. Solo recentemente si è fatto strada un approccio davvero strategico e integrato al mondo digitale da parte dei retailer per i quali, negli USA, si parla ormai di omnichannel retailing, ad indicare il fatto che la “digitalizzazione” è ormai un processo generale che riguarda non tanto o non solo il cliente e il suo comportamento di scelta e di acquisto quanto un nuova modalità con cui il retailer deve interpretare il proprio ruolo sul mercato. L’essenza stessa del retailer, a partire dal negozio fisico e dal suo contenuto, deve essere completamente ripensata per adattarsi a questa nuova realtà, arrivando a identificare la digitalizzazione come una possibile strada di differenziazione strategica sul mercato.
Questo nuovo modo di concepire il proprio ruolo da parte dei retailer, risponde alla evidenza che il cliente always connected può comprare lo stesso prodotto attraverso un numero elevato di canali alternativi, servendosi di un numero crescente di strumenti utilizzabili praticamente dovunque e in qualunque momento.
Secondo una ricerca commissionata da Motorola Solutions (Annual Holiday Shopping Survey Results, dicembre 2011) più dell’80% dei retailer brick & mortar negli Usa saranno dotati di rete wireless continuamente connessa in tutti i loro negozi entro il 2017.
Nella consapevolezza che nulla vende come il servizio, più della metà dei retailer americani vede nel miglioramento del servizio il principale driver economico di investimenti in tecnologie digitali con l’obiettivo che la forza vendita, ad esempio, debba avere accesso istantaneo a informazioni sul prodotto più ampie e complete di quelle in possesso di qualsiasi cliente (Retail Vision Survey 2012, Motorola Solutions).
Relativamente al servizio, la stessa ricerca mostra come i retailer americani si stiano focalizzando sullo sviluppo di in-store mobile applications e si aspettano che entro 5 anni negli USA più del 50% dei clienti completeranno i propri acquisti in negozio attraverso applicazioni di self check-out sui propri device mobili.
Ancora, le tecnologie digitali avranno un impatto molto forte sulle strategie di inventory dei retailer e sui servizi post vendita come la consegna domiciliare: la possibilità di vendere in negozio un modello, una taglia o un colore di un prodotto temporaneamente non disponibile o non esposto in via continuativa, assicurando una consegna rapida ed efficiente, diventa di importanza capitale per vincere la battaglia contro e-tailer come Amazon che stanno infatti investendo pesantemente sulla erogazione di servizi di consegna giornaliera (lo stesso giorno dell’ordine) per i clienti delle aree urbane!
L’omnichannel retailing apre infine allo sfruttamento intensivo di conoscenze sul cliente estremamente utili alla interpretazione predittiva dei comportamenti di acquisto.
Più della metà dei retailer americani ha l’obiettivo di utilizzare in modo strutturato dal 2017 metriche psicografiche costruite attraverso la misurazione dei dati dei social networks.
Il meta obiettivo è costituito dall’abbattimento della frattura tra on-line merchandising e off-line operations per offrire una brand experience unica e differenziante lungo tutti i canali, ovunque e in ogni momento, evitando confusione e insoddisfazione nel cliente e conseguente perdita di business.
Ecco alcuni esempi di integrazione on/off-line.
Macy’s è uno dei primi retailer a lanciare nel proprio flagship store di New York Herald Square una app per l’orientamento indoor tramite tecnologia GPS (presto disponibile negli altri negozi della rete). Tramite l’applicazione, il cliente può orientarsi all’interno del più grande department store del mondo, rintracciare velocemente la posizione dei prodotti e dei brand preferiti, ricevere offerte istantanee sui prodotti ricercati, accedere alle informazioni di ogni prodotto e alle recensioni di altri clienti dopo averne inquadrato il barcode con il telefono, pagare il conto con carta di credito direttamente dallo smartphone….
La possibilità di comprare lo stesso prodotto on-line esiste ed è ineliminabile ma per Macy’s lo showrooming non rappresenterà un grande problema…
Walmart ha costituito nel 2011 il proprio @WalmartLabs Group con l’obiettivo di sviluppare una strategia digitale vincente. Recentemente sono state introdotte nuove applicazioni mobile per garantire al cliente alcuni utili strumenti self-service per i propri acquisti.
Ad esempio, è possibile creare una shopping list direttamente sul telefono (o sul computer con sincronizzazione automatica) e poi modificarla tramite comandi vocali per essere sicuri di non dimenticare nulla…L’applicazione calcola in tempo reale il prezzo totale della lista e lo aggiorna immediatamente dopo ogni integrazione, evidenzia la disponibilità dei prodotti in lista presso il proprio negozio preferito o altri negozi della catena opportunamente selezionati (es. il più vicino alla propria localizzazione in quel momento), segnala le offerte e i coupons disponibili sui prodotti in lista, permette l’accesso a tutti i dettagli informativi relativi ai prodotti. La lista può essere inoltrata via mail e, una volta arrivati in negozio (per ora alcuni negozi della sconfinata rete Walmart), è possibile ricevere sul telefono indicazioni sulla localizzazione a scaffale dei prodotti…
Tutto questo a condizione che il telefono sia sempre nella tasca del cliente e che, ovviamente, sia sempre carico…
Starbucks sta testando degli speciali no plug-in tabletop pads che permetteranno a tutti i clienti di ricaricare i telefoni semplicemente posandoceli sopra mentre si gusta un Frappuccino…
La catena offre già accesso Wi-Fi gratuito ai propri clienti e alla fine del test, attualmente in corso in 17 negozi, aggiungerà stabilmente questo nuovo ingrediente al suo ineguagliabile menù esperienziale…
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