Maria Rossi, Milano, sabato 21/1 ore 17,30, grande supermercato.
Ci risiamo. Per quanto ci provi, causa impegni lavorativi e familiari, mi tocca fare la spesa “settimanale” quando la fanno tutti, il sabato.
Faccio la spesa usando la pistola per leggere i codici: mi sembra più pratico, controllo il conto e i punti mentre acquisto e, quasi sempre, alla cassa faccio prima.
E infatti sono sempre di più le persone che usano questo metodo e, nelle ore di punta, spesso non ci sono pistole a sufficienza.
Ho fatto velocemente la lista a casa ma so che è incompleta e poi sto attenta alle offerte, ci piace provare prodotti nuovi, e, pur non avendo molto tempo per la cucina, spero di trovare “ispirazione” girando per gli scaffali (cosa cucino domani?).
Guardo delle orate fresche, so che a casa piacciono a tutti ma non voglio chiamare mia madre per farmi dire un modo “semplice e veloce” per farne una secondo. E poi, quale vino scegliere con le orate? Ci piace bere alla domenica del buon vino ma come lo scelgo?
Mi rifugio su più rassicuranti bistecche e per il vino proverò a chiamare mio marito.
Del resto lui mi ha scritto sulla lista “schiuma da barba”: trovato con difficoltà lo scaffale, ce ne sono diverse e mi tocca chiamarlo comunque. Lo stesso dicasi per gli yogurt delle mie figlie: non ricordo quali sono quelli buonissimi “dell’altra volta”.
Spesso è un problema trovare i prodotti che si comprano meno frequentemente (dove saranno esposti?) e ricordarsene le marche. I cartelloni sulle corsie chi li guarda? E poi se cerchi gli stuzzicadenti o il lievito di birra non c’è cartellone al mondo che possa aiutarti!
Ci sono invece prodotti per i quali abbiamo un maggiore attaccamento alla marca e tendiamo a comprare sempre quelli salvo che qualche rara offerta non mi faccia provare una alternativa.
Raro però: trovo le offerte quasi sempre valide su prodotti che non mi interessano, sembrano fatte per tutti tranne che per me.
Arrivo al banco freschi e la fila è interminabile: vale la pena aspettare il proprio turno (la differenza con il preconfezionato si sente tutta….) però, a parte il bigliettino numerato, possibile che non ci sia un sistema per lasciare il proprio ordine e continuare a fare la spesa mentre te lo preparano?
Alla fine le casse dedicate alle pistole, anche se più veloci, sono comunque affollate. Appena pagato mi chiama mio marito e mi chiede di comprargli della birra. Lascio il carrello (pagato) in “custodia” presso il punto assistenza e rifaccio tutto il giro. Presa la maledetta birra mi reco alle stessa cassa da cui sono uscita 5 minuti prima: mi spiegano che senza pistola (l’ho lasciata pagando e non l’ho certo ripresa per la birra) devo per forza usare le casse “normali”, facendo quindi una lunga fila…
Sono sempre stata una cliente fedele: scelto il supermercato che incontra i miei bisogni (vicinanza, comodità, prodotti, prezzi) tendo a effettuare la spesa nello stesso posto (a meno di emergenze che mi obbligano a rivolgermi al negozio sotto casa).
In cambio ho sempre avuto i bollini, prima di carta, ora sulla tessera.
Con la tessera prendo la pistola che mi riconosce, mi da il benvenuto e mi chiama per nome: forse è la ricompensa per il fatto che usando la pistola faccio io un lavoro per loro, al posto di una loro cassiera. Oltre a questo vorrei sapere dove sono è i vantaggi e le offerte personalizzate per me. Baratterei volentieri qualche bollino per un po’ di aiuto in negozio…
IL RICONOSCIMENTO DEL CLIENTE IN NEGOZIO
La diffusione delle carte fedeltà in Italia coincide con la prima metà degli anni 90, spinta dall’arrivo della GD alimentare straniera. Sono gli anni del marketing one to one che, proprio tramite le carte fedeltà e il conseguente riconoscimento del cliente, avrebbe dovuto portare alla crescita di una relazione davvero personalizzata con il cliente attraverso l’incrocio dei dati anagrafici con quelli rilevati dalla spesa (cosa compra, con quale frequenza, ecc.).
Dopo più di venti anni di vita e investimenti incalcolabili da parte di tutti i retailers (ormai non solo alimentari), la maggior parte delle carte ha semplicemente sostituito la tessera per collettare i bollini: le potenzialità della carta sono state sfruttate davvero poco e le carte di insegne concorrenti, ormai banalizzate, sono spesso presenti contemporaneamente nel portafogli del cherrypicker, evolutosi da lettore di volantini a utilizzatore opportunista ora dell’una ora dell’altra.
Se si esclude qualche attività di direct marketing (comunque intensiva, tutt’altro che personalizzata e spesso invasiva) o gli sconti/bollini aggiuntivi su alcuni prodotti a rotazione (per tutti i possessori o al massimo per macro cluster), i vantaggi per il “cliente fidelizzato” restano relativamente scarsi e soprattutto largamente indifferenziati.
Una grande opportunità non sfruttata è costituita dal fatto che nei supermercati il cliente è ormai abituato a portare con sé la carta e a utilizzarla spesso all’ingresso, per accedere a servizi come il self scanning.
In alcune insegne, in cui transita tramite il self scanning oltre il 30% della spesa totale, i clienti fanno un inconsapevole check in all’ingresso e il distributore non sfrutta in alcun modo le grandi potenzialità generate dal sapere che il cliente Rossi, di cui sono perfettamente note tutte le variabili di composizione della spesa, è entrato in negozio!
Questa anomalia assume ancora maggior rilievo se si considerano i crescenti investimenti che retailers di altri settori (a frequenza di visita più bassa o meno rutinaria) fanno per invogliare il cliente a fare il check in all’ingresso usufruendo dei location-based social services….
L’obiettivo è quello di favorire traffico, garantire risparmio al cliente nel momento a lui più congeniale e sui prodotti che più lo interessano, comunicare secondo standard più moderni, fornire una più coinvolgente esperienza di visita e consumo e con questo incrementare la fedeltà all’insegna.
Domino’s Pizza, a novembre scorso, ha rilanciato in UK un programma di offerte specifiche per i clienti che fanno check in su Foursquare o Facebook Places entrando nei suoi 600 ristoranti inglesi. Nei primi 3 mesi dell’anno scorso aveva registrato 9.167 check ins come risultato di una campagna georeferenziata di social localization…
Allo stesso modo, a dicembre scorso, Dunkin’ Donuts (7.000 stores solo in USA) ha lanciato un suo programma di instant prizes per i clienti dei ristoranti di New York e del Connecticut che facendo check in fino a tre volte al giorno possono ricevere premi istantanei e partecipare ad un concorso.
In USA il successo di una iniziativa si misura ormai anche in base al numero di check in effettuati presso una determinata catena di negozi: a novembre scorso, nell’ultimo “Black Friday”, il giorno che tradizionalmente segna l’inizio della stagione di shopping Natalizio, retailers come Target (1.750 stores in USA), Best Buy (1400 stores in USA e Canada) e Wal Mart (200 milioni di clienti a settimana) hanno guidato la classifica nelle preferenze di migliaia di clienti disposti a segnalare il proprio ingresso in negozio a fronte di specifiche offerte.
Altra possibilità è quella offerta dalla sempre più vasta diffusione (ancora una volta all’estero) del “mobile tagging” per le più svariate applicazioni legate ad una vera interazione con i propri clienti attuali e potenziali.
Tra queste citiamo solo quelle relative al “information gathering” e al “purchase”.
La presenza di codici bidimensionali sui prodotti e sulle etichette o le casse del distributore, leggibili facilmente da uno smartphone, offre una serie di eccellenti soluzioni per attrarre e informare il cliente nel momento della scelta e per facilitare la sua esperienza di acquisto in negozio (compresa la localizzazione di un prodotto nelle corsie di un grande supermercato).
Meyer Natural Beef è un produttore di carni “biologiche” che, tramite un codice apposto sulla etichetta, informa i clienti sulla propria filiera produttiva controllata, dall’allevamento alla macellazione.
Shopwell è una piattaforma che supporta gli acquisti di consumatori con particolari esigenze alimentari o che, semplicemente, desiderano controllare attentamente ma in maniera pratica le caratteristiche salutistiche e dietetiche dei propri acquisti.
Dopo la registrazione del proprio profilo on line, è possibile ottenere informazioni immediate e personalizzate sulla adeguatezza di un prodotto al regime alimentare predefinito: basta inquadrare il codice del prodotto davanti allo scaffale del supermercato.
Il gruppo alimentare Californiano Sevencamp ha dotato le bottiglie del proprio vino con un codice bidimensionale che, inquadrato con il proprio telefono, permette l’accesso immediato a informazioni aggiuntive sul prodotto, dalle aree di provenienza alle tecniche di vinificazione ai migliori accostamenti di quel vino con i cibi…
A Vancouver, Ethical Bean Roastery e Ethical Bean Xpress, oltre alle informazioni aggiuntive sulla filiera del caffè contenuto nella confezione dotata di codice, incoraggiano il cliente a taggare la confezione presente a scaffale, pagarla direttamente via telefono e, senza nessuna fila alla cassa, ritirare la confezione alla uscita e andare.
La stessa opportunità è offerta da applicazioni come AisleBuyer o la italiana Plainpay: con il telefono si legge il codice a barre sul prodotto o un qr code sul segnaprezzo del retailer (si usa il telefono come se fosse la pistola del self scanning). Arrivati in cassa, leggendo un qr code che identifica univocamente il retailer, si pagano in pochi secondi gli acquisti come fossero delle app o delle canzoni di itunes!
Più semplice e fidelizzante di così….
Alcuni retailers americani come Alberstons, Kruger e Home Depot stanno progressivamente rinunciando alle self checkout lines introdotte anni fa.
Queste negli USA sperimentano un rapido decremento di utilizzo da parte dei clienti che dichiarano come questi sistemi non abbiano mantenuto nel tempo la promessa di migliore servizio e maggiore risparmio con cui erano state introdotte.
E in Italia? Le self checkout lines vengono ulteriormente implementate ma, come quelle attive da tempo, sembrano rispondere esclusivamente ad obiettivi di riduzione di costo per il retailer piuttosto che ad esigenze di servizio allargato per il cliente.
Mobile tagging e location check ins sembrano lontani da una diffusione sistematica che favorisca una vera innovazione nella customer experience.
Probabilmente, per la signora Rossi il valore della fedeltà sarà ancora a lungo misurato con il ….bollinometro.
Ci risiamo. Per quanto ci provi, causa impegni lavorativi e familiari, mi tocca fare la spesa “settimanale” quando la fanno tutti, il sabato.
Faccio la spesa usando la pistola per leggere i codici: mi sembra più pratico, controllo il conto e i punti mentre acquisto e, quasi sempre, alla cassa faccio prima.
E infatti sono sempre di più le persone che usano questo metodo e, nelle ore di punta, spesso non ci sono pistole a sufficienza.
Ho fatto velocemente la lista a casa ma so che è incompleta e poi sto attenta alle offerte, ci piace provare prodotti nuovi, e, pur non avendo molto tempo per la cucina, spero di trovare “ispirazione” girando per gli scaffali (cosa cucino domani?).
Guardo delle orate fresche, so che a casa piacciono a tutti ma non voglio chiamare mia madre per farmi dire un modo “semplice e veloce” per farne una secondo. E poi, quale vino scegliere con le orate? Ci piace bere alla domenica del buon vino ma come lo scelgo?
Mi rifugio su più rassicuranti bistecche e per il vino proverò a chiamare mio marito.
Del resto lui mi ha scritto sulla lista “schiuma da barba”: trovato con difficoltà lo scaffale, ce ne sono diverse e mi tocca chiamarlo comunque. Lo stesso dicasi per gli yogurt delle mie figlie: non ricordo quali sono quelli buonissimi “dell’altra volta”.
Spesso è un problema trovare i prodotti che si comprano meno frequentemente (dove saranno esposti?) e ricordarsene le marche. I cartelloni sulle corsie chi li guarda? E poi se cerchi gli stuzzicadenti o il lievito di birra non c’è cartellone al mondo che possa aiutarti!
Ci sono invece prodotti per i quali abbiamo un maggiore attaccamento alla marca e tendiamo a comprare sempre quelli salvo che qualche rara offerta non mi faccia provare una alternativa.
Raro però: trovo le offerte quasi sempre valide su prodotti che non mi interessano, sembrano fatte per tutti tranne che per me.
Arrivo al banco freschi e la fila è interminabile: vale la pena aspettare il proprio turno (la differenza con il preconfezionato si sente tutta….) però, a parte il bigliettino numerato, possibile che non ci sia un sistema per lasciare il proprio ordine e continuare a fare la spesa mentre te lo preparano?
Alla fine le casse dedicate alle pistole, anche se più veloci, sono comunque affollate. Appena pagato mi chiama mio marito e mi chiede di comprargli della birra. Lascio il carrello (pagato) in “custodia” presso il punto assistenza e rifaccio tutto il giro. Presa la maledetta birra mi reco alle stessa cassa da cui sono uscita 5 minuti prima: mi spiegano che senza pistola (l’ho lasciata pagando e non l’ho certo ripresa per la birra) devo per forza usare le casse “normali”, facendo quindi una lunga fila…
Sono sempre stata una cliente fedele: scelto il supermercato che incontra i miei bisogni (vicinanza, comodità, prodotti, prezzi) tendo a effettuare la spesa nello stesso posto (a meno di emergenze che mi obbligano a rivolgermi al negozio sotto casa).
In cambio ho sempre avuto i bollini, prima di carta, ora sulla tessera.
Con la tessera prendo la pistola che mi riconosce, mi da il benvenuto e mi chiama per nome: forse è la ricompensa per il fatto che usando la pistola faccio io un lavoro per loro, al posto di una loro cassiera. Oltre a questo vorrei sapere dove sono è i vantaggi e le offerte personalizzate per me. Baratterei volentieri qualche bollino per un po’ di aiuto in negozio…
IL RICONOSCIMENTO DEL CLIENTE IN NEGOZIO
La diffusione delle carte fedeltà in Italia coincide con la prima metà degli anni 90, spinta dall’arrivo della GD alimentare straniera. Sono gli anni del marketing one to one che, proprio tramite le carte fedeltà e il conseguente riconoscimento del cliente, avrebbe dovuto portare alla crescita di una relazione davvero personalizzata con il cliente attraverso l’incrocio dei dati anagrafici con quelli rilevati dalla spesa (cosa compra, con quale frequenza, ecc.).
Dopo più di venti anni di vita e investimenti incalcolabili da parte di tutti i retailers (ormai non solo alimentari), la maggior parte delle carte ha semplicemente sostituito la tessera per collettare i bollini: le potenzialità della carta sono state sfruttate davvero poco e le carte di insegne concorrenti, ormai banalizzate, sono spesso presenti contemporaneamente nel portafogli del cherrypicker, evolutosi da lettore di volantini a utilizzatore opportunista ora dell’una ora dell’altra.
Se si esclude qualche attività di direct marketing (comunque intensiva, tutt’altro che personalizzata e spesso invasiva) o gli sconti/bollini aggiuntivi su alcuni prodotti a rotazione (per tutti i possessori o al massimo per macro cluster), i vantaggi per il “cliente fidelizzato” restano relativamente scarsi e soprattutto largamente indifferenziati.
Una grande opportunità non sfruttata è costituita dal fatto che nei supermercati il cliente è ormai abituato a portare con sé la carta e a utilizzarla spesso all’ingresso, per accedere a servizi come il self scanning.
In alcune insegne, in cui transita tramite il self scanning oltre il 30% della spesa totale, i clienti fanno un inconsapevole check in all’ingresso e il distributore non sfrutta in alcun modo le grandi potenzialità generate dal sapere che il cliente Rossi, di cui sono perfettamente note tutte le variabili di composizione della spesa, è entrato in negozio!
Questa anomalia assume ancora maggior rilievo se si considerano i crescenti investimenti che retailers di altri settori (a frequenza di visita più bassa o meno rutinaria) fanno per invogliare il cliente a fare il check in all’ingresso usufruendo dei location-based social services….
L’obiettivo è quello di favorire traffico, garantire risparmio al cliente nel momento a lui più congeniale e sui prodotti che più lo interessano, comunicare secondo standard più moderni, fornire una più coinvolgente esperienza di visita e consumo e con questo incrementare la fedeltà all’insegna.
Domino’s Pizza, a novembre scorso, ha rilanciato in UK un programma di offerte specifiche per i clienti che fanno check in su Foursquare o Facebook Places entrando nei suoi 600 ristoranti inglesi. Nei primi 3 mesi dell’anno scorso aveva registrato 9.167 check ins come risultato di una campagna georeferenziata di social localization…
Allo stesso modo, a dicembre scorso, Dunkin’ Donuts (7.000 stores solo in USA) ha lanciato un suo programma di instant prizes per i clienti dei ristoranti di New York e del Connecticut che facendo check in fino a tre volte al giorno possono ricevere premi istantanei e partecipare ad un concorso.
In USA il successo di una iniziativa si misura ormai anche in base al numero di check in effettuati presso una determinata catena di negozi: a novembre scorso, nell’ultimo “Black Friday”, il giorno che tradizionalmente segna l’inizio della stagione di shopping Natalizio, retailers come Target (1.750 stores in USA), Best Buy (1400 stores in USA e Canada) e Wal Mart (200 milioni di clienti a settimana) hanno guidato la classifica nelle preferenze di migliaia di clienti disposti a segnalare il proprio ingresso in negozio a fronte di specifiche offerte.
Altra possibilità è quella offerta dalla sempre più vasta diffusione (ancora una volta all’estero) del “mobile tagging” per le più svariate applicazioni legate ad una vera interazione con i propri clienti attuali e potenziali.
Tra queste citiamo solo quelle relative al “information gathering” e al “purchase”.
La presenza di codici bidimensionali sui prodotti e sulle etichette o le casse del distributore, leggibili facilmente da uno smartphone, offre una serie di eccellenti soluzioni per attrarre e informare il cliente nel momento della scelta e per facilitare la sua esperienza di acquisto in negozio (compresa la localizzazione di un prodotto nelle corsie di un grande supermercato).
Meyer Natural Beef è un produttore di carni “biologiche” che, tramite un codice apposto sulla etichetta, informa i clienti sulla propria filiera produttiva controllata, dall’allevamento alla macellazione.
Shopwell è una piattaforma che supporta gli acquisti di consumatori con particolari esigenze alimentari o che, semplicemente, desiderano controllare attentamente ma in maniera pratica le caratteristiche salutistiche e dietetiche dei propri acquisti.
Dopo la registrazione del proprio profilo on line, è possibile ottenere informazioni immediate e personalizzate sulla adeguatezza di un prodotto al regime alimentare predefinito: basta inquadrare il codice del prodotto davanti allo scaffale del supermercato.
Il gruppo alimentare Californiano Sevencamp ha dotato le bottiglie del proprio vino con un codice bidimensionale che, inquadrato con il proprio telefono, permette l’accesso immediato a informazioni aggiuntive sul prodotto, dalle aree di provenienza alle tecniche di vinificazione ai migliori accostamenti di quel vino con i cibi…
A Vancouver, Ethical Bean Roastery e Ethical Bean Xpress, oltre alle informazioni aggiuntive sulla filiera del caffè contenuto nella confezione dotata di codice, incoraggiano il cliente a taggare la confezione presente a scaffale, pagarla direttamente via telefono e, senza nessuna fila alla cassa, ritirare la confezione alla uscita e andare.
La stessa opportunità è offerta da applicazioni come AisleBuyer o la italiana Plainpay: con il telefono si legge il codice a barre sul prodotto o un qr code sul segnaprezzo del retailer (si usa il telefono come se fosse la pistola del self scanning). Arrivati in cassa, leggendo un qr code che identifica univocamente il retailer, si pagano in pochi secondi gli acquisti come fossero delle app o delle canzoni di itunes!
Più semplice e fidelizzante di così….
Alcuni retailers americani come Alberstons, Kruger e Home Depot stanno progressivamente rinunciando alle self checkout lines introdotte anni fa.
Queste negli USA sperimentano un rapido decremento di utilizzo da parte dei clienti che dichiarano come questi sistemi non abbiano mantenuto nel tempo la promessa di migliore servizio e maggiore risparmio con cui erano state introdotte.
E in Italia? Le self checkout lines vengono ulteriormente implementate ma, come quelle attive da tempo, sembrano rispondere esclusivamente ad obiettivi di riduzione di costo per il retailer piuttosto che ad esigenze di servizio allargato per il cliente.
Mobile tagging e location check ins sembrano lontani da una diffusione sistematica che favorisca una vera innovazione nella customer experience.
Probabilmente, per la signora Rossi il valore della fedeltà sarà ancora a lungo misurato con il ….bollinometro.
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