Maria Rossi, Milano, sabato 14/4 ore 17,00, grande cinema multisala di nota catena.
Da quando è nata la nostra prima figlia io e mio marito abbiamo dovuto per lungo tempo sacrificare una delle nostre più care passioni. Eravamo frequentatori settimanali di cinema ma, negli ultimi 9 anni, con due figlie piccole, solo raramente abbiamo potuto gustarci un film lasciandole a qualcuno. Nel frattempo abbiamo collezionato la visione di tutti i maggiori successi per bambini: cartoni animati, film di animazione in 2d, successi in 3d.
Però siamo stanchi di questa rinuncia. Oggi abbiamo deciso che tenteremo un esperimento: speriamo che Elena (la figlia grande, di 9 anni) sia sufficientemente matura per tenere la sorellina di 6 in una sala con un film per loro mentre noi vediamo altro.
Su internet guardiamo la programmazione, cercando di far combaciare gli orari: non è facile, la maggior parte dei film per bambini termina la programmazione intorno alle 17,00….
Inoltre, gli orari non combaciano mai con quelli dei film “per adulti”: ci sono sempre almeno 30 minuti di differenza, sembra fatto apposta…. In ogni caso usciamo di corsa, l’importante sarà “sistemare” le bambine in modo “sicuro” e noi avremo 2/3 alternative.
Arrivati sul posto, prendiamo 2 biglietti per “PIRATI! BRIGANTI DA STRAPAZZO” e io accompagnano le bimbe alla sala indicata. Mio marito aspetterà vicino alla biglietteria: prima di comprare i nostri 2 biglietti per l’altro film, voglio essere sicura di sistemare le bimbe.
Il film “scelto” per noi è BATTLESHIP… non è certo il nostro genere preferito! Però è l’unico che inizia pochi minuti dopo quello delle bimbe, permettendoci, speriamo, di tornare a prenderle in tempo alla fine del loro film: una acrobazia sul filo dei minuti….
Mi avvio all’area delle sale e, primo problema, devo convincere l’addetto al controllo biglietti di farmi passare anche se sprovvista di ticket: quando gli spiego la situazione, mi dice che non si dovrebbero lasciare dei bambini incustoditi e che loro non si prendono responsabilità. Insistendo, mi lascia passare dicendomi di tornare subito e uscire.
Corro alla sala e individuo un paio di mamme a cui spiego la situazione: le mie figlie sono in grado di fare da sole, la grande ha anche il cellulare, le mamme devono solo farmi la cortesia di tenerle sotto controllo e attendere alla fine pochi minuti nel caso noi dovessimo tardare. Sono visibilmente stupite… devono guardare i propri figli… non vogliono responsabilità… comunque accettano.
Mentre faccio le raccomandazioni di rito alle bambine, squilla il telefono: è mio marito i biglietti per il nostro film sono finiti….Che fare? Sicuro che non c’è altro? Nulla….Ci arrendiamo e dico a mio marito di comprare due biglietti per noi per i PIRATI che sta per iniziare. Entra in sala mentre si spengono le luci e ci accomodiamo comunque lontani dalle bambine, visto che i posti di fianco, nel frattempo, sono stati occupati…
Alla fine del primo tempo ci tocca il solito viaggio presso il bar: mio marito ed Elena tornano appena in tempo con 3 bicchieri di coca e 3 coppe di pop corn, le luci si stanno spegnendo per il secondo tempo. Elena, nella fretta di sedersi, rovescia il bicchiere di coca addosso alla sorella che inizia un fragoroso pianto…
Calmata la piccola e provveduto nel buio a cercare di ripulirla senza dare fastidio agli altri spettatori, penso che forse per il prossimo film dovremo attendere ancora qualche anno. E poi dicono che il cinema è in crisi!
I CINEMA MULTISALA IN ITALIA: GIA’ VECCHI?
Lo sviluppo dei cinema multisala, avvenuto negli ultimi 10/15 anni, si è distinto per una serie di fattori di natura localizzativa, dimensionale, strutturale e tecnologica.
Necessità e opportunità di servire grandi volumi e picchi di clienti hanno imposto scelte dimensionali e localizzative tipiche del grande retail specializzato con i multisala sorti di fianco ai centri commerciali o all’interno dei retail park o degli outlet village. L’obiettivo è quello di massimizzare i flussi di traffico attraverso una forte sinergia con altri attrattori di natura commerciale e di svago.
In tutti i casi lo sviluppo si è tradotto in strutture dotate di un livello di servizio basico (parcheggio, piccola ristorazione, ampia scelta di “titoli”) ma tutto sommato adeguato se confrontato con quello erogato fino a pochi anni fa dai cinema tradizionali.
Focalizzando la propria attenzione sul cliente quando questi è già dentro la scatola, gli attori di questo mercato hanno posto e pongono la massima attenzione sul continuo aggiornamento tecnologico delle sale dal punto di vista dei sistemi video e audio finalizzati a offrire al cliente una esperienza di fruizione sempre più coinvolgente.
Sembra quindi esserci una strategia che demanda al marketing della produzione cinematografica la costruzione di traffico e la massimizzazione del fatturato (regia, cast, advertising e promotion) e basa quasi esclusivamente sulla componente tecnologica di trasmissione audio-video il proprio fattore distintivo, decisamente costoso e spesso velocemente obsoleto.
Una serie di servizi a valore aggiunto, evidentemente ritenuti complementari e di secondaria importanza, sono stati tralasciati o sviluppati ad un livello appena accettabile.
Di conseguenza il carattere innovativo del modello di sviluppo di questo settore appare monocorde, in gran parte incompiuto o addirittura inesplorato rendendo spesso i nuovi multisala già vecchi prima di esprimere adeguatamente il loro potenziale.
E’ un fenomeno strano: il cinema è un prodotto culturale e di svago che, complice anche una crisi generalizzata ed un costo non proprio basso, entra frequentemente in concorrenza con altri prodotti, in molti casi più comodi, spesso più socializzanti, in qualche caso meno costosi: teatro, concerti, eventi, lettura, pay e on-demand tv, ecc..
E’ probabile che per vincere questa concorrenza ci voglia ben altro che la presenza di un parcheggio e di una comoda poltrona.
Ad esempio, l’area del web e quella dei servizi digitali sono decisamente migliorabili: i siti, secondo uno schema città/sala/giorno/orario/titolo/breve recensione, sono essenzialmente destinati alla divulgazione della programmazione più che alla presentazione emozionale del prodotto film.
La visione di un trailer è raramente possibile e spesso linka ad altri siti risultando fastidiosa. L’offerta non è in alcun modo segmentata sul potenziale cliente (es.per età, sesso, gusti o occasioni d’uso). Le app sono ancora poco diffuse e, con alcuni limiti palesi, sono essenzialmente dedicate ai servizi di individuazione della sala più vicina e di prenotazione e acquisto di biglietti.
Ancora assenti o poco evoluti i sistemi di self ticketing e payment in store, l’uso in queste aree di tecnologie mobile su smartphone, l’utilizzo di software e processi di gestione delle code.
Insufficiente lo sviluppo di servizi “complementari” relativi alla ristorazione, fermi alla presenza di uno snack bar dai prezzi ingiustificatamente alti e per nulla inclini a sfruttare le potenzialità economiche legate alla offerta allargata non della visione di un film ma di una esperienza culturale o di svago ampia e completa.
Marginali o del tutto assenti servizi ad alto valore aggiunto per specifici cluster di clienti che, per varie ragioni, hanno difficoltà di accesso al cinema: mamme e famiglie con figli, portatori di handicap motori, visivi o uditivi, persone che, per ragioni di tempo, sempre più scarso, potrebbero trovare utile di effettuare al cinema operazioni e attività che non hanno modo di svolgere altrove a causa dei ritmi sempre più serrati della vita quotidiana.
Da questo punto di vista, all’estero, si registrano esperienze più evolute.
Vue Entertainment è una delle principali catene di multisala in UK (68 cinema).
Il suo sito, piuttosto che sulla localizzazione delle sale o sulle tecnologie di visione, comunque all’avanguardia, è centrato sul prodotto cinematografico e sul cliente: è subito presente una aggiornatissima classifica, di tutti i film è possibile vedere immediatamente un trailer ma anche contenuti video aggiuntivi (interviste agli attori, backstage, ecc.), accanto alle recensioni dei critici sono presenti quelle dei clienti che si traducono in user reviews e instant rating chiaramente visibili accanto ai titoli di tutti i film. Altrettanto visibili sono dei simboli che classificano il film in base alla presenza di scene o linguaggi inadatti a certe fasce di età.
Questo e altro è possibile gestire in modalità mobile attraverso una app che incoraggia il social sharing di trailers e recensioni tramite facebook e twitter.
Molte sale sono dotate di posti “Vip”, destinati a segmenti di clienti disposti a pagare un sovrapprezzo per le poltrone più centrali, spaziose e comode.
In molti cinema sono presenti sale OVER18, destinate obbligatoriamente ad un pubblico adulto: questo non è legato al contenuto del film bensì al voler garantire che la qualità della visione non possa essere minimamente disturbata dalla presenza di rumorosi teenagers e bambini capricciosi. Allo stesso tempo però, specifici orari e giorni sono destinati al pubblico più giovane con una politica di prezzo particolarmente vantaggiosa.
Harkins Theatres, catena con base in Arizona e 30 cinema in 5 stati del Southwest Americano, ha fatto dei propri Playcenters interni uno dei servizi distintivi della propria offerta. In questi cinema, come in molti altri negli USA, i bambini da 3 a 8 anni, mentre i genitori guardano il proprio film preferito in una delle sale, restano in apposite aree gioco attrezzate e vigilate da personale qualificato.
AMC Theatres, più di 300 location negli USA, organizza specifiche proiezioni per le famiglie con bambini o per le persone con particolari patologie come l’autismo. A questi target sono destinate sale con una illuminazione che aiuta il controllo dei bimbi, riduce il timore del buio e permette l’allattamento al seno. Il volume è più basso per non spaventare i piccoli e c’è uno spazio per parcheggiare i passeggini o cullare i piccoli senza perdersi le scene del film.
Addirittura, in tutte le sale sono disponibili dispositivi per ipo-udenti e vengono organizzate proiezioni assistite per ipoudenti e ipovedenti anche gravi con l’ausilio delle più avanzate tecnologie disponibili.
Amc, come altre catene negli USA, ha da tempo virato la propria missione da cinema multisala a entertainment center. “Movies. Menus. More.”, questo il pay off degli AMC Dine-In Theatres: una quindicina di location dove il servizio di ristorazione e il cinema massimizzano la loro naturale complementarietà. E che servizio! Comodamente seduti su maxi poltrone, all’occorrenza reclinabili, è possibile farsi servire direttamente in sala un menù completo: basta schiacciare un pulsante sul bracciolo per chiamare un addetto al servizio.
Le nuove tecnologie giocano e giocheranno un ruolo di forte innovazione anche in questo campo: presso gli Hoyts La Premiera Theatres (catena Hoyts, leader in Australia e Nuova Zelanda) è stato implementato un sistema che permette di ordinare e pagare un menu direttamente dal proprio posto in sala. Serve una app scaricabile sul proprio smartphone e basata sulla decodifica di un QR code presente sulla poltrona: semplice....
Da quando è nata la nostra prima figlia io e mio marito abbiamo dovuto per lungo tempo sacrificare una delle nostre più care passioni. Eravamo frequentatori settimanali di cinema ma, negli ultimi 9 anni, con due figlie piccole, solo raramente abbiamo potuto gustarci un film lasciandole a qualcuno. Nel frattempo abbiamo collezionato la visione di tutti i maggiori successi per bambini: cartoni animati, film di animazione in 2d, successi in 3d.
Però siamo stanchi di questa rinuncia. Oggi abbiamo deciso che tenteremo un esperimento: speriamo che Elena (la figlia grande, di 9 anni) sia sufficientemente matura per tenere la sorellina di 6 in una sala con un film per loro mentre noi vediamo altro.
Su internet guardiamo la programmazione, cercando di far combaciare gli orari: non è facile, la maggior parte dei film per bambini termina la programmazione intorno alle 17,00….
Inoltre, gli orari non combaciano mai con quelli dei film “per adulti”: ci sono sempre almeno 30 minuti di differenza, sembra fatto apposta…. In ogni caso usciamo di corsa, l’importante sarà “sistemare” le bambine in modo “sicuro” e noi avremo 2/3 alternative.
Arrivati sul posto, prendiamo 2 biglietti per “PIRATI! BRIGANTI DA STRAPAZZO” e io accompagnano le bimbe alla sala indicata. Mio marito aspetterà vicino alla biglietteria: prima di comprare i nostri 2 biglietti per l’altro film, voglio essere sicura di sistemare le bimbe.
Il film “scelto” per noi è BATTLESHIP… non è certo il nostro genere preferito! Però è l’unico che inizia pochi minuti dopo quello delle bimbe, permettendoci, speriamo, di tornare a prenderle in tempo alla fine del loro film: una acrobazia sul filo dei minuti….
Mi avvio all’area delle sale e, primo problema, devo convincere l’addetto al controllo biglietti di farmi passare anche se sprovvista di ticket: quando gli spiego la situazione, mi dice che non si dovrebbero lasciare dei bambini incustoditi e che loro non si prendono responsabilità. Insistendo, mi lascia passare dicendomi di tornare subito e uscire.
Corro alla sala e individuo un paio di mamme a cui spiego la situazione: le mie figlie sono in grado di fare da sole, la grande ha anche il cellulare, le mamme devono solo farmi la cortesia di tenerle sotto controllo e attendere alla fine pochi minuti nel caso noi dovessimo tardare. Sono visibilmente stupite… devono guardare i propri figli… non vogliono responsabilità… comunque accettano.
Mentre faccio le raccomandazioni di rito alle bambine, squilla il telefono: è mio marito i biglietti per il nostro film sono finiti….Che fare? Sicuro che non c’è altro? Nulla….Ci arrendiamo e dico a mio marito di comprare due biglietti per noi per i PIRATI che sta per iniziare. Entra in sala mentre si spengono le luci e ci accomodiamo comunque lontani dalle bambine, visto che i posti di fianco, nel frattempo, sono stati occupati…
Alla fine del primo tempo ci tocca il solito viaggio presso il bar: mio marito ed Elena tornano appena in tempo con 3 bicchieri di coca e 3 coppe di pop corn, le luci si stanno spegnendo per il secondo tempo. Elena, nella fretta di sedersi, rovescia il bicchiere di coca addosso alla sorella che inizia un fragoroso pianto…
Calmata la piccola e provveduto nel buio a cercare di ripulirla senza dare fastidio agli altri spettatori, penso che forse per il prossimo film dovremo attendere ancora qualche anno. E poi dicono che il cinema è in crisi!
I CINEMA MULTISALA IN ITALIA: GIA’ VECCHI?
Lo sviluppo dei cinema multisala, avvenuto negli ultimi 10/15 anni, si è distinto per una serie di fattori di natura localizzativa, dimensionale, strutturale e tecnologica.
Necessità e opportunità di servire grandi volumi e picchi di clienti hanno imposto scelte dimensionali e localizzative tipiche del grande retail specializzato con i multisala sorti di fianco ai centri commerciali o all’interno dei retail park o degli outlet village. L’obiettivo è quello di massimizzare i flussi di traffico attraverso una forte sinergia con altri attrattori di natura commerciale e di svago.
In tutti i casi lo sviluppo si è tradotto in strutture dotate di un livello di servizio basico (parcheggio, piccola ristorazione, ampia scelta di “titoli”) ma tutto sommato adeguato se confrontato con quello erogato fino a pochi anni fa dai cinema tradizionali.
Focalizzando la propria attenzione sul cliente quando questi è già dentro la scatola, gli attori di questo mercato hanno posto e pongono la massima attenzione sul continuo aggiornamento tecnologico delle sale dal punto di vista dei sistemi video e audio finalizzati a offrire al cliente una esperienza di fruizione sempre più coinvolgente.
Sembra quindi esserci una strategia che demanda al marketing della produzione cinematografica la costruzione di traffico e la massimizzazione del fatturato (regia, cast, advertising e promotion) e basa quasi esclusivamente sulla componente tecnologica di trasmissione audio-video il proprio fattore distintivo, decisamente costoso e spesso velocemente obsoleto.
Una serie di servizi a valore aggiunto, evidentemente ritenuti complementari e di secondaria importanza, sono stati tralasciati o sviluppati ad un livello appena accettabile.
Di conseguenza il carattere innovativo del modello di sviluppo di questo settore appare monocorde, in gran parte incompiuto o addirittura inesplorato rendendo spesso i nuovi multisala già vecchi prima di esprimere adeguatamente il loro potenziale.
E’ un fenomeno strano: il cinema è un prodotto culturale e di svago che, complice anche una crisi generalizzata ed un costo non proprio basso, entra frequentemente in concorrenza con altri prodotti, in molti casi più comodi, spesso più socializzanti, in qualche caso meno costosi: teatro, concerti, eventi, lettura, pay e on-demand tv, ecc..
E’ probabile che per vincere questa concorrenza ci voglia ben altro che la presenza di un parcheggio e di una comoda poltrona.
Ad esempio, l’area del web e quella dei servizi digitali sono decisamente migliorabili: i siti, secondo uno schema città/sala/giorno/orario/titolo/breve recensione, sono essenzialmente destinati alla divulgazione della programmazione più che alla presentazione emozionale del prodotto film.
La visione di un trailer è raramente possibile e spesso linka ad altri siti risultando fastidiosa. L’offerta non è in alcun modo segmentata sul potenziale cliente (es.per età, sesso, gusti o occasioni d’uso). Le app sono ancora poco diffuse e, con alcuni limiti palesi, sono essenzialmente dedicate ai servizi di individuazione della sala più vicina e di prenotazione e acquisto di biglietti.
Ancora assenti o poco evoluti i sistemi di self ticketing e payment in store, l’uso in queste aree di tecnologie mobile su smartphone, l’utilizzo di software e processi di gestione delle code.
Insufficiente lo sviluppo di servizi “complementari” relativi alla ristorazione, fermi alla presenza di uno snack bar dai prezzi ingiustificatamente alti e per nulla inclini a sfruttare le potenzialità economiche legate alla offerta allargata non della visione di un film ma di una esperienza culturale o di svago ampia e completa.
Marginali o del tutto assenti servizi ad alto valore aggiunto per specifici cluster di clienti che, per varie ragioni, hanno difficoltà di accesso al cinema: mamme e famiglie con figli, portatori di handicap motori, visivi o uditivi, persone che, per ragioni di tempo, sempre più scarso, potrebbero trovare utile di effettuare al cinema operazioni e attività che non hanno modo di svolgere altrove a causa dei ritmi sempre più serrati della vita quotidiana.
Da questo punto di vista, all’estero, si registrano esperienze più evolute.
Vue Entertainment è una delle principali catene di multisala in UK (68 cinema).
Il suo sito, piuttosto che sulla localizzazione delle sale o sulle tecnologie di visione, comunque all’avanguardia, è centrato sul prodotto cinematografico e sul cliente: è subito presente una aggiornatissima classifica, di tutti i film è possibile vedere immediatamente un trailer ma anche contenuti video aggiuntivi (interviste agli attori, backstage, ecc.), accanto alle recensioni dei critici sono presenti quelle dei clienti che si traducono in user reviews e instant rating chiaramente visibili accanto ai titoli di tutti i film. Altrettanto visibili sono dei simboli che classificano il film in base alla presenza di scene o linguaggi inadatti a certe fasce di età.
Questo e altro è possibile gestire in modalità mobile attraverso una app che incoraggia il social sharing di trailers e recensioni tramite facebook e twitter.
Molte sale sono dotate di posti “Vip”, destinati a segmenti di clienti disposti a pagare un sovrapprezzo per le poltrone più centrali, spaziose e comode.
In molti cinema sono presenti sale OVER18, destinate obbligatoriamente ad un pubblico adulto: questo non è legato al contenuto del film bensì al voler garantire che la qualità della visione non possa essere minimamente disturbata dalla presenza di rumorosi teenagers e bambini capricciosi. Allo stesso tempo però, specifici orari e giorni sono destinati al pubblico più giovane con una politica di prezzo particolarmente vantaggiosa.
Harkins Theatres, catena con base in Arizona e 30 cinema in 5 stati del Southwest Americano, ha fatto dei propri Playcenters interni uno dei servizi distintivi della propria offerta. In questi cinema, come in molti altri negli USA, i bambini da 3 a 8 anni, mentre i genitori guardano il proprio film preferito in una delle sale, restano in apposite aree gioco attrezzate e vigilate da personale qualificato.
AMC Theatres, più di 300 location negli USA, organizza specifiche proiezioni per le famiglie con bambini o per le persone con particolari patologie come l’autismo. A questi target sono destinate sale con una illuminazione che aiuta il controllo dei bimbi, riduce il timore del buio e permette l’allattamento al seno. Il volume è più basso per non spaventare i piccoli e c’è uno spazio per parcheggiare i passeggini o cullare i piccoli senza perdersi le scene del film.
Addirittura, in tutte le sale sono disponibili dispositivi per ipo-udenti e vengono organizzate proiezioni assistite per ipoudenti e ipovedenti anche gravi con l’ausilio delle più avanzate tecnologie disponibili.
Amc, come altre catene negli USA, ha da tempo virato la propria missione da cinema multisala a entertainment center. “Movies. Menus. More.”, questo il pay off degli AMC Dine-In Theatres: una quindicina di location dove il servizio di ristorazione e il cinema massimizzano la loro naturale complementarietà. E che servizio! Comodamente seduti su maxi poltrone, all’occorrenza reclinabili, è possibile farsi servire direttamente in sala un menù completo: basta schiacciare un pulsante sul bracciolo per chiamare un addetto al servizio.
Le nuove tecnologie giocano e giocheranno un ruolo di forte innovazione anche in questo campo: presso gli Hoyts La Premiera Theatres (catena Hoyts, leader in Australia e Nuova Zelanda) è stato implementato un sistema che permette di ordinare e pagare un menu direttamente dal proprio posto in sala. Serve una app scaricabile sul proprio smartphone e basata sulla decodifica di un QR code presente sulla poltrona: semplice....
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